Dr. Squatch i IShowSpeed chowają milion dolarów. Zamiast reklamy gra terenowa

Marka Dr. Squatch ruszyła 31 sierpnia z akcją „Speedrun: Million Dollar Mission”. Razem ze streamerem IShowSpeed, czyli twórcą, który nadaje w internecie na żywo, chowa nagrody warte razem 1 mln dol. Zabawa potrwa dziewięć tygodni, do 31 października. Obejmie Stany Zjednoczone, Kanadę, Wielką Brytanię i Australię. Zaplanowano w sumie 25 zadań.

Zasady ułożono tak, by to uczestnicy nagrywali filmy, a nie by marka kupowała miejsce w mediach. Co tydzień w jednym z miast chowana jest walizka ze sztabką złota. Można ją wymienić na maksymalnie 50 tys. dol. Walizek jest dziewięć, a podpowiedzi z ich położeniem podawane są stopniowo. Marka ogłasza też zadania do nagrania. Film trzeba opublikować na TikToku, Instagramie albo YouTubie, żeby powalczyć o pieniądze. W sklepie TikTok Shop sprzedawane są zestawy ze zdrapkami. Wygrywa 25 z nich, po 10 tys. dol. Na koniec będzie poszukiwanie 250 tys. dol. Zasady tej części nie są jeszcze znane.

Gra ma też punkty w prawdziwym świecie. To ponad 4 tys. sklepów Walmart w USA i Kanadzie oraz sklepy innych partnerów. Kody QR w sklepach prowadzą do listy wyników uczestników na stronie SpeedrunMDM.com. Pomysł opracowała firma produkcyjna Applied MSCHF z Brooklynu przy wsparciu Echobend Productions. Film otwierający akcję wyreżyserował Kyle Beiermeister.

Dlaczego to ważne dla marketerów?

Dr. Squatch został w zeszłym roku kupiony przez Unilever. Marka mówi wprost, że to inna droga niż zwykła reklama z twórcą internetowym. John Ludeke, dyrektor do spraw marki, tłumaczył serwisowi Marketing Dive, że chodziło o to, by widzowie Speeda sami zaczęli działać. Marka płaci więc nie tylko za nazwisko streamera. Płaci też za to, że jego widzowie się zaangażują.

Ta różnica jest dziś ważna. Marketerzy coraz głośniej mówią o wysokich cenach pojedynczych publikacji u dużych twórców. Dr. Squatch zatrudnił dodatkowo setki mniejszych twórców. Ich zadaniem jest pokazywanie przebiegu poszukiwań. Dlatego jedna umowa z gwiazdą daje materiały powstające przez dwa miesiące. Sprzedaż przez TikTok Shop wiąże całą akcję wprost z wynikiem sprzedaży. W kampaniach z twórcami wciąż zdarza się to rzadko.

Co dalej?

O powodzeniu nie zdecyduje liczba wyświetleń. Ważniejsze będzie to, ilu ludzi naprawdę pojawi się w miastach z ukrytymi walizkami. Liczy się też to, czy zestawy w TikTok Shopie znajdą kupujących. W Polsce TikTok Shop działa od niedawna. Dlatego to gotowy wzór na połączenie twórcy, sieci sklepów i sprzedaży w jednym pomyśle. Taki budżet zostaje jednak poza zasięgiem większości polskich marek.