Ile zapłacić twórcy? Prawie połowa marek przyznaje, że się pomyliła

Rynek twórców internetowych wchodzi w najważniejszy sezon wydatków bez odpowiedzi na proste pytanie. Ile jest wart jeden post? Agencja Billion Dollar Boy zamówiła badanie w firmie Censuswide. W połowie lipca zapytano tysiąc osób ze Stanów Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii, które decydują w firmach o marketingu i zakupach. Aż 45 proc. z nich przyznaje, że źle wyceniło współpracę z twórcami. W tej grupie 40 proc. zapłaciło za dużo, a 36 proc. za mało. W Wielkiej Brytanii problem zgłasza 58 proc. badanych, a w Stanach Zjednoczonych 33 proc.

Przyczyna leży w sposobie pracy. Aż 81 proc. marek negocjuje z twórcami samodzielnie. Rozliczenia ręcznie prowadzi 73 proc. Tylko 21 proc. korzysta z programu stworzonego do tego celu. Serwis Digiday zapytał o te liczby kilkunastu przedstawicieli branży. Wszyscy mówili to samo: stawki oderwały się od tego, co da się zmierzyć. Nikt nie miał jednak wspólnego pomysłu na rozwiązanie.

Danielle Wiley, szefowa agencji Sway, mówi, że z jej doświadczenia marki znacznie częściej przepłacają, niż płacą za mało. Inni rozmówcy twierdzą coś przeciwnego. Ich zdaniem twórcy bez menedżera często oddają za bardzo małe pieniądze prawa do wykorzystania nagrań i wyłączność. Potem przez wiele miesięcy widzą swoje materiały w płatnych kampaniach.

Dlaczego to ważne dla marketerów?

Każdy ma tu do sprzedania własne narzędzie. James Nord z firmy Fohr promuje kalkulator Rate Check. Billion Dollar Boy wbudował wycenę w swoją platformę Companion. Opiera ją na ponad 180 tys. transakcji i 173 mln dolarów wydanych przez klientów. Firmy Archive i Nutcake oferują narzędzia oparte na sztucznej inteligencji. Kłopot w tym, że każdy taki cennik odbija tylko to, co widzi jego właściciel. Żaden nie ma rangi powszechnie uznanego wskaźnika, jak pomiary Nielsena czy koszt za tysiąc wyświetleń, czyli CPM.

Organizacja IAB pracuje nad wytycznymi, jak mierzyć wyniki treści przygotowanych przez twórców. Projekt współprowadzi Jamie Gutfreund z Creator Vision. Publikacja jest planowana na październik. Pomiar to warunek wyceny. Dopóki marki nie ustalą, co dostają od twórcy, nie ustalą też, ile to powinno kosztować.

Co dalej?

Tim Peterson z Digiday w tygodniowym podsumowaniu Future of TV pisze, że rynek zbliża się do korekty. Wydatki na reklamę u twórców mają w 2026 r. sięgnąć 43,9 mld dolarów. Jednocześnie Dentsu, L’Oréal i LTK automatyzują zawieranie umów między markami a twórcami. W reklamie automatyzacja zwykle obniżała ceny. Tak było przy automatycznym zakupie reklam graficznych. Emma Chamberlain, jedna z najbardziej znanych twórczyń swojego pokolenia, porównała niedawno rynek influencerów do balonu, w który wbito już igłę.

Polski rynek ma ten sam problem, tylko w mniejszej skali. Według danych Influ360 wydatki na reklamę u influencerów, czyli twórców internetowych, sięgnęły w Polsce w pierwszym półroczu 2026 r. około 958 mln zł. Większość umów wciąż negocjuje się osobno, bez wspólnego cennika. Jeśli ujednolicenie stawek przyjdzie razem z automatyzacją, dla twórców będzie to raczej zła wiadomość.