Marki chwalą się tym, co ludzkie, bo klienci nie ufają AI

Coraz więcej marek reklamuje się tym, że za produktem stoi człowiek. Marketing Brew zebrał 1 września kampanie Etsy, TD Bank, Polaroida, Pinteresta i Heinekena. Wszystkie mówią o kontakcie z ludźmi i o czasie spędzanym poza ekranem.

Robią to nawet firmy, które same tworzą sztuczną inteligencję. Anthropic pokazał 90-sekundową reklamę „Hope in Hard Questions” o asystencie Claude i wprost odnosi się w niej do braku zaufania do technologii. Meta w reklamie „The Future is For Everyone” przekonuje, że technologia zmieni życie na lepsze. Liquid Death i Garage Beer wybrały żart: nagrały 90-sekundowy musical o chłodzeniu serwerowni moczem.

Co mówią badania?

Z badania firmy WordPress VIP, które opisał Digiday, wynika, że 60 proc. amerykańskich klientów zniechęca się, gdy marka używa sztucznej inteligencji w komunikacji. Gartner podaje, że 50 proc. klientów wolałoby, żeby marki nie tworzyły w ten sposób treści kierowanych do nich. Aż 68 proc. internautów wątpi w to, czy treści, które widzą w sieci, są prawdziwe. Z badania Edelman Trust Barometer 2026 wynika z kolei, że mniej więcej połowa osób o niższych i średnich dochodach widzi w sztucznej inteligencji więcej zagrożeń niż korzyści.

Megha Parikh z agencji VML tłumaczy w Marketing Brew, że ludzie czują, iż tracą kontrolę, a odwołanie się do człowieka przywraca im poczucie wpływu. Marcus Collins z Uniwersytetu Michigan nazywa to kryzysem, który dotyka całego społeczeństwa. Andy Pearson z Liquid Death żartuje, że marki, które dziś udowadniają swoje człowieczeństwo, przypominają test „nie jestem robotem”.

Dlaczego to ważne dla marketerów?

Marki sięgają po podobne środki: taśmę filmową, przedmioty robione ręcznie, materiały zza kulis i widoczne niedoskonałości nagrania. Chodzi o to, żeby widz zobaczył, że pracował nad tym człowiek. Digiday zwraca uwagę, że budżety przesuwają się w stronę starszych twórców internetowych, z pokolenia millenialsów i pokolenia X. Opowiadają oni o kredycie, wychowaniu dzieci i zdrowiu, a takich historii trudno udawać. Marki częściej podpisują z nimi dłuższe umowy, zamiast pojedynczych współprac.

Co z polskim rynkiem?

Marketing przy Kawie opisuje kampanię „Tygodnika Powszechnego” na nośnikach zewnętrznych. Pięć haseł przygotowała Ewelina Lebida. Jedno z nich pyta, czy chatbot przytulił dziś czytelnika. Inne obiecuje wspólnotę budowaną z ludźmi, a nie z algorytmami. Podobnie robi „The Economist”, który na ekranach reklamowych używa haseł „Pre-empt the prompt” i „Authentic intelligence”.

Jest w tym pewna sprzeczność. Wielu z tych reklamodawców na co dzień korzysta ze sztucznej inteligencji przy pracy nad kampaniami, a przepisy każą to ujawniać. Od 2 sierpnia obowiązują wymogi AI Act dotyczące oznaczania treści tworzonych przez sztuczną inteligencję. Instagram zapowiedział 31 sierpnia, że ograniczy zasięgi kont prowadzonych przez sztuczną inteligencję, jeśli nie będą tak oznaczone.

Przekaz „najpierw człowiek” działa tak długo, jak długo nie zaprzeczy mu sama reklama, na przykład wygenerowana przez sztuczną inteligencję grafika główna kampanii. Dlatego warto ustalić z góry, gdzie sztuczna inteligencja może pozostać niewidoczna, gdzie trzeba ją oznaczyć, a gdzie przed kamerą powinien stanąć człowiek.