Krótka reklama nie znaczy tania. Co naprawdę decyduje o cenie spotu

„Potrzebujemy spotu reklamowego, ile to będzie kosztować?” Od tego pytania zaczyna się większość rozmów z domem produkcyjnym i na to pytanie uczciwie nie da się odpowiedzieć od razu. Trzydzieści sekund z jedną osobą w jednej kuchni i trzydzieści sekund z aktorami, zbudowaną scenografią i trzema dniami zdjęć w trzech miejscach to na papierze ten sam format. W kosztorysie dzieli je przepaść. Dlatego producent najpierw pyta, a dopiero potem liczy. Warszawski Big Bear Film opisał w materiale dla mediów, o co pyta i co z tych odpowiedzi wynika.

Brief to punkt wyjścia, nie odpowiedź. Jeden opisuje ideę kampanii, inny efekt, jaki klient chce zobaczyć, jeszcze inny przychodzi z gotową koncepcją kreatywną. Dla produkcji ważniejsze od tego, co ma powstać, bywa to, po co ma powstać. Film, który wprowadza nowy produkt, montuje się inaczej niż film wizerunkowy, a jeszcze inaczej ten, który ma pokazać trzy konkretne cechy oferty. Zmienia się tempo, sposób prowadzenia historii, stylistyka obrazu i to, ile czasu na ekranie dostaje produkt, a ile opowieść wokół niego.

Co w pomyśle jest niezbędne, a co jest tylko jedną z dróg

Bartłomiej Jakubiak, prezes Big Bear Film, mówi, że agencja albo klient rzadko przychodzą z pustymi rękami. Częściej z bardzo konkretnym pomysłem. Dopiero w rozmowie okazuje się, które jego elementy są naprawdę ważne, a które da się zrobić inaczej. „Jeśli wiemy, co w koncepcji jest niezbędne, a co stanowi jedną z możliwych dróg realizacji, możemy świadomie szukać rozwiązań. Nie chodzi o to, żeby zmieniać pierwotny pomysł, lecz żeby znaleźć dla niego najlepszą formę filmową” – tłumaczy. Czasem wystarczy inaczej opowiedzieć tę samą historię, żeby pomysł został ten sam, a produkcja zmieściła się w celu i budżecie.

Budżet rozbija się na szczegółach, nie na efektach

Kiedy cel jest jasny, zaczyna się liczenie. Ile materiałów, jak długich, ile dni zdjęciowych. Jakie lokacje, jaka obsada, czy jest scenografia i kostiumy, jaki sprzęt, jaki harmonogram, ile postprodukcji. Do tego liczba wersji montażowych i formatów na różne kanały, bo dziś mało który spot kończy życie w jednej wersji. Każda z tych odpowiedzi coś kosztuje. Dodatkowa lokacja to dojazdy, transport sprzętu i kolejne godziny ekipy. Więcej wersji to więcej montażu. Krótki termin to inny podział pracy i dodatkowi ludzie na planie.

Patrycja Krysińska, producentka w Big Bear Film, zwraca uwagę, że największe różnice w budżecie nie zawsze biorą się z najbardziej widowiskowych scen. „Czasem decydują o nich kwestie, które na początku wydają się drugorzędne: ujęcia wymagające specjalnego przygotowania, ograniczenia czasowe w danej lokacji czy konieczność zrealizowania kilku wariantów materiału podczas jednego dnia zdjęciowego” – mówi. Kamery na masce samochodu albo lokacja, z której trzeba wyjść o konkretnej godzinie, to właśnie takie rzeczy. Jeśli produkcja wie o nich tydzień wcześniej, układa pod nie plan dnia. Jeśli dowiaduje się rano na planie, zostaje improwizacja.

Co z tego wynika dla agencji i klienta

Kosztorys zbudowany po takiej rozmowie opiera się na tym, co naprawdę trzeba zrobić, a nie na założeniu, że spot to spot. Widać na nim też od razu, czy budżet, który klient ma w głowie, pasuje do tego, co ma w briefie, i gdzie da się zejść z ceny bez zjeżdżania z jakości. Nie wszystko da się przewidzieć, bo plan filmowy zawsze ma zmienne. Ale niejasne oczekiwania, nieuzgodniony zakres materiałów i wymagania ujawnione za późno to inna kategoria. To ryzyko, które znika po jednej dobrej rozmowie na początku.

Big Bear Film działa od 2019 roku. Zaczynał jako wypożyczalnia sprzętu filmowego i wsparcie techniczne planów, od 2024 roku jest domem produkcyjnym z własnym zespołem. Wśród klientów wymienia m.in. Volkswagena, Skodę, Xiaomi, Prymat i Wirtualną Polskę. O tym, jak rozliczają się agencje z klientami i dlaczego coraz rzadziej za godziny, pisaliśmy przy okazji badania WFA.