Chipotle oddało kampanię stu twórcom. Marka nie nakręciła ani jednej sceny

Chipotle ruszyło 31 sierpnia z ogólnokrajową kampanią, w której wszystkie ujęcia nagrali twórcy internetowi. Sieć wpuściła 100 osób do ponad 50 restauracji w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii i Kanadzie. Pozwoliła im filmować, co chcą. Z 345 godzin materiału powstały 30- i 15-sekundowe reklamy telewizyjne oraz pionowe wersje na TikToka, Instagram Reels i YouTube Shorts.

Kampania to kolejna część cyklu „Behind the Foil”. Chipotle od 2019 roku pokazuje w nim kuchnię i świeże składniki. Tym razem nie było scenariusza ani listy ujęć. Marka podkreśla, że sama nie nakręciła niczego. Wśród uczestników byli nie tylko twórcy kulinarni, ale też garncarka, artystka układająca domino i animator poklatkowy. Łącznie obserwuje ich ponad 100 mln osób.

To pierwsza duża praca Fernanda Machado. Objął on w tym roku stanowisko chief brand officera Chipotle, czyli osoby odpowiedzialnej za markę. Wcześniej przez wiele lat pracował w Restaurant Brands International, właścicielu Burger Kinga. Przy okazji debiutuje brazylijska agencja KIDS, którą założył Icaro Doria. Chipotle niedawno dopisało ją do grona agencji kreatywnych. Machado tłumaczył, że dziś o wiarygodności marki decyduje wiele głosów, a nie to, co firma sama o sobie mówi.

Dlaczego to ważne dla marketerów?

Materiały od twórców w kampaniach to nic nowego. Oddanie im całej emisji telewizyjnej to jednak inna skala. Większość marek wciąż traktuje filmiki twórców jako dodatek do głównej reklamy z agencji. Chipotle odwraca tę kolejność. Zakłada, że proste nagrania z kuchni budzą większe zaufanie niż dopracowane zdjęcia ze studia. Ma to znaczenie, bo po ostatnich doniesieniach o problemach z bezpieczeństwem żywności sieć chce uspokoić klientów co do jakości jedzenia, jak zauważa Marketing Dive.

Pośpiech tłumaczy sytuacja firmy. W drugim kwartale sprzedaż w porównywalnych restauracjach wzrosła o 2,2 proc. To najlepszy wynik od prawie dwóch lat. Kampanii towarzyszą dwie oferty na krótki czas naraz: odświeżone Pollo Asado i nowe chipsy Chili Lime. Dla tej marki to nowość.

Co dalej?

Machado zbudował pozycję w Burger Kingu na akcjach, o których mówiono dużo szerzej, niż wynikałoby to z kupionej reklamy. Kampania z samymi twórcami to spokojniejsza wersja tego samego pomysłu. Stu uczestników publikuje własne wersje materiału, więc marka dostaje dodatkowe wyświetlenia, za które nie zapłaciła w planie mediowym. Dla polskich agencji to ciekawy test. Zobaczą, czy branża fast food, zbudowana na idealnych zdjęciach jedzenia, może się bez nich obejść. Sprawdzą też, czy takie materiały zaakceptują działy pilnujące bezpieczeństwa marki.