Cyfrowy outdoor rośnie o 27,6 proc. Cały rynek reklamy zwalnia do 5,6 proc.

Polski rynek reklamy urósł w pierwszym półroczu 2026 roku o 5,6 proc., do ok. 7,1 mld zł netto. Tak wynika z raportu Publicis Groupe Polska opublikowanego 27 sierpnia. Reklamodawcy wydali o 376,4 mln zł więcej niż rok wcześniej. Prawie cały ten przyrost trafił do kanałów cyfrowych. Najbardziej widać to w reklamie zewnętrznej. Przychody z cyfrowych ekranów wzrosły o 27,6 proc. Dzięki temu cała reklama zewnętrzna urosła o 6,7 proc., czyli szybciej niż rynek.

Zwykłe plakaty i billboardy stoją w miejscu, bo urosły tylko o 0,2 proc. Cały wzrost dały więc ekrany. Odpowiadają już za 28,3 proc. przychodów polskiej reklamy zewnętrznej, wobec 23,7 proc. rok wcześniej. To efekt konsekwentnej wymiany papierowych nośników na ekrany przez AMS, Ströera i Clear Channel oraz rosnącej sprzedaży w systemach automatycznego kupowania reklam. Reklama zewnętrzna ma 7,1 proc. udziału w rynku, tyle samo co radio.

Szybciej rosło tylko kino, o 21 proc., do 110,8 mln zł, choć z bardzo niskiego poziomu. Wideo w internecie zyskało 17 proc. Reklamy w wyszukiwarkach sklepów internetowych urosły o 24,8 proc., a radio o 9,2 proc. Zwykła telewizja straciła 2,4 proc. Odpowiada dziś za 66,1 proc. przychodów z reklamy wideo, wobec 70,1 proc. rok wcześniej. Całe wideo zbiera jednak wciąż 50,6 proc. każdej złotówki wydanej na reklamę.

Dlaczego to ważne dla marketerów?

Raport pokazuje, że pieniądze idą tam, gdzie jest widownia. Trafiają na ekrany, na których da się pokazać reklamę wybranej grupie odbiorców. Nie ma przy tym znaczenia, czy ekran stoi na ulicy, wisi w galerii, czy mieści się w kieszeni. Największym reklamodawcą pozostaje handel z jedną czwartą wydatków. Najwięcej wydają Media Expert, Lidl i Kaufland. Sieci chcą reklam blisko miejsca zakupu. To jeden z powodów, dla których cyfrowa reklama zewnętrzna rośnie szybciej niż reszta tej kategorii. Mniej wydają za to producenci żywności, bo o 8,3 proc., oraz producenci napojów i alkoholi, bo o 18,1 proc., jak wylicza Wirtualne Media.

Tempo jednak słabnie. W pierwszym kwartale rynek urósł o 7,1 proc., a w drugim już tylko o 4,4 proc. Publicis tłumaczy to inną datą Wielkanocy oraz brakiem reprezentacji Polski na mundialu, który zwykle podnosi wydatki w kwartale ze sportem.

Co dalej?

Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer Publicis Groupe Polska, czyli osoba odpowiedzialna za zakup mediów, podtrzymuje prognozę wzrostu o 5,8 proc. w całym 2026 roku. Zakłada więc mocniejszą drugą połowę roku, którą podniesie jesienny sezon zakupowy. Dla firm od reklamy zewnętrznej pytaniem jest liczba miejsc na reklamy. Skoro wzrost dają dziś ekrany, kolejny wzrost zależy od tego, ile ich przybędzie. Potrzebne są też badania widowni. Dzięki nim kupujący reklamę automatycznie mogliby traktować polskie ekrany jak każdy inny ekran w planie kampanii.