Raport GWA: osiem na dziesięć firm w Niemczech chce marketingu u siebie

Tylko co dziesiąta firma w Niemczech wpisała sztuczną inteligencję na stałe do swoich procesów. Za to 80 proc. chce robić więcej marketingu u siebie, bez agencji. Tak wynika z raportu GWA, czyli niemieckiego związku agencji komunikacyjnych, ogłoszonego 15 września 2026 roku.

Dwa badania: 170 szefów firm i 78 szefów agencji

Raport stoi na dwóch ankietach. Pierwszą zrobił Handelsblatt Research Institut wśród 170 prezesów i dyrektorów marketingu. Druga objęła 78 szefów agencji należących do GWA. Całość liczy około 120 stron.

Wokół liczb autorzy ułożyli siedem osobnych rozdziałów. Dotyczą one pieniędzy w agencjach, modeli biznesowych, ludzi, widoczności marek, pracy kreatywnej, systemów z agentami oraz przepisów. Do tego doszło kilkanaście rozmów z ekspertami.

Siedem na dziesięć agencji uważa się za zaawansowane

Agencje oceniają siebie wysoko. Za zaawansowane w pracy z AI uważa się 72 proc. z nich. Ich klienci wypadają dużo słabiej, bo tylko co dziesiąty ma AI wpisaną na stałe w proces.

Żadna ze stron nie zapowiada dużych zwolnień. To ciekawe, bo duże grupy idą w drugą stronę. WPP zapowiedział odejście nawet tysiąca osób, a Omnicom schodzi do 105 tysięcy pracowników.

Autorzy stawiają na ocenę, a nie na produkcję

Zdaniem autorów tania produkcja przesuwa wartość gdzie indziej. Nina Ireen Haller pisze, że liczą się „ocena, kontekst, skutek i odpowiedzialność”. Véronique Franzen ujmuje to krócej: prawdziwym zadaniem jest „powiedzieć nie”. Oba cytaty pochodzą z niemieckiego oryginału.

Michael Frank dodaje rzecz ważną dla marek. Firma mówi dziś naraz do ludzi i do maszyn. Dlatego źródła muszą być na tyle jasne, żeby model mógł je podać dalej.

W Polsce nie ma badania o podobnej skali. Najbliższym punktem odniesienia zostają wyniki agencji i rozstrzygnięcia KTR.

Raport jest darmowy i od 15 września leży na stronie GWA. Od tego dnia każdy klient może przynieść te 80 proc. na rozmowę o stawkach. Agencje mają więc kilka tygodni na własną odpowiedź, zanim ruszą rozmowy o budżetach na 2027 rok.