Marki sprzedają „ludzkość” na fali nieufności wobec AI. Dołączają nawet firmy od AI

Człowieczeństwo staje się pozycjonowaniem. Marketing Brew w przeglądzie z 1 września zebrał kampanie Etsy, TD Bank, Polaroida, Pinteresta i Heinekena, które mówią o ludzkich relacjach i czasie spędzonym poza ekranem. Dwie firmy AI próbują rozbroić nastroje wprost: 90-sekundowy spot Anthropic „Hope in Hard Questions” dla Claude’a mierzy się z nieufnością wobec technologii, a Meta w „The Future is For Everyone” sprzedaje technooptymizm. Liquid Death i Garage Beer poszły w satyrę – 90-sekundowy musical o chłodzeniu centrów danych moczem.

Trend ma oparcie w liczbach. Digiday przytacza w tym tygodniu badanie WordPress VIP, w którym 60 proc. amerykańskich konsumentów uznało AI w komunikacji marek za czynnik zniechęcający. Według danych Gartnera, cytowanych przez Marketing przy Kawie, 50 proc. konsumentów wolałoby, by marki nie używały generatywnej AI w treściach skierowanych do klientów, a 68 proc. internautów wątpi w autentyczność tego, co widzi w sieci. Edelman Trust Barometer 2026 pokazuje, że około połowa osób o niższych i średnich dochodach widzi w AI więcej zagrożeń niż korzyści.

Megha Parikh z VML mówiła Marketing Brew, że ludzie czują, iż tracą kontrolę, a „ludzkość” jest przekazem, który przywraca im poczucie sprawczości. Marcus Collins z Uniwersytetu Michigan opisuje to jako społeczny kryzys egzystencjalny, a Andy Pearson z Liquid Death żartuje, że marki udowadniające swoje człowieczeństwo to captcha w realu.

Dlaczego to ważne

Sygnały rzemiosła są spójne: taśma filmowa, elementy robione ręcznie, materiały zza kulis i widoczna niedoskonałość produkcji – wszystko po to, by pokazać, że był tam człowiek. Digiday opisuje przesuwanie budżetów ku starszym twórcom z pokolenia millenialsów i X, bo ich opowieści o kredycie, rodzicielstwie i zdrowiu trudno podrobić, a współprace z nimi zamieniają się z jednorazowych w długoterminowe.

Polski rynek

Marketing przy Kawie wskazuje kampanię outdoorową „Tygodnika Powszechnego” – pięć haseł, kreatywnie prowadzonych przez Ewelinę Lebidę, w tym pytanie, czy chatbot przytulił dziś czytelnika, i obietnicę budowania wspólnoty z ludźmi, a nie z algorytmami. Podobnie „The Economist” w tegorocznym DOOH gra frazami „Pre-empt the prompt” i „Authentic intelligence”. Napięcie polega na tym, że większość tych reklamodawców intensywnie korzysta z AI za kulisami, a przepisy wyciągają ten temat na światło dzienne: od 2 sierpnia obowiązują wymogi AI Act dotyczące oznaczania, a Instagram zapowiedział 31 sierpnia ograniczanie zasięgów nieoznaczonych person AI. Przekaz „najpierw człowiek” działa, dopóki nie zaprzeczy mu wygenerowany key visual. Wygrają marki, które ustalą, gdzie AI pozostaje niewidoczna, gdzie jest oznaczona, a gdzie przed kamerą musi stanąć człowiek.