Dr. Squatch i IShowSpeed chowają milion dolarów. Zamiast reklamy – poszukiwanie skarbów

Marka Dr. Squatch wystartowała 31 sierpnia z kampanią „Speedrun: Million Dollar Mission”, w której razem ze streamerem IShowSpeed ukrywa nagrody o łącznej wartości 1 mln dol. Zabawa potrwa dziewięć tygodni, do 31 października, i obejmie Stany Zjednoczone, Kanadę, Wielką Brytanię i Australię. W sumie zaplanowano 25 zadań.

Mechanika została zaprojektowana pod treści tworzone przez fanów, a nie pod plan mediowy. Co tydzień w jednym z miast chowana jest walizka ze sztabką złota do wymiany na maksymalnie 50 tys. dol.; walizek jest dziewięć, a wskazówki GPS ujawniane są stopniowo. Równolegle marka publikuje „misje contentowe” – wyzwania, które trzeba nagrać i opublikować na TikToku, Instagramie lub YouTube, by powalczyć o gotówkę. W TikTok Shopie sprzedawane są zestawy z zdrapkami, z których 25 wygrywa po 10 tys. dol. Finałem będzie polowanie na 250 tys. dol.; jego zasady nie zostały jeszcze ogłoszone.

Fizycznymi punktami gry jest ponad 4 tys. sklepów Walmart w USA i Kanadzie oraz inni partnerzy handlowi – kody QR w sklepach prowadzą do rankingu uczestników na stronie SpeedrunMDM.com. Koncepcję opracowała brooklyńska firma produkcyjna Applied MSCHF przy wsparciu Echobend Productions, film startowy wyreżyserował Kyle Beiermeister.

Dlaczego to ważne

Dr. Squatch, przejęty w ubiegłym roku przez Unilever, wprost przedstawia akcję jako alternatywę dla klasycznej reklamy z influencerem. John Ludeke, dyrektor ds. marki, tłumaczył serwisowi Marketing Dive, że chodziło o to, by społeczność Speeda sama zaczęła działać, a marketing budował się oddolnie. Innymi słowy: marka płaci nie tylko za twarz streamera, ale za zaangażowanie jego widowni.

To rozróżnienie nabiera znaczenia w momencie, gdy marketerzy coraz głośniej narzekają na ceny pojedynczych publikacji u dużych twórców. Dr. Squatch wynajął dodatkowo setki mniejszych creatorów, których zadaniem jest dokumentowanie poszukiwań – jedna umowa z gwiazdą zmienia się w maszynę do produkcji treści działającą przez dwa miesiące. Sprzedaż przez TikTok Shop łączy z kolei happening bezpośrednio z wynikiem handlowym, co w kampaniach influencerskich wciąż jest rzadkością.

Co dalej

O powodzeniu zdecyduje nie liczba wyświetleń, lecz to, ilu ludzi realnie pojawi się w miastach, gdzie ukryto walizki, i czy zestawy w TikTok Shopie znajdą nabywców. Dla polskiego rynku, gdzie TikTok Shop działa od niedawna, to gotowy wzór na połączenie twórcy, sieci handlowej i sprzedaży w jednej mechanice – choć skala budżetu pozostaje poza zasięgiem większości lokalnych marek.