Stawki twórców to zgadywanka. Branża przyznaje, że nie umie ich wyceniać

Rynek twórców wchodzi w najważniejszy sezon wydatków bez wspólnej odpowiedzi na podstawowe pytanie: ile jest wart jeden post. Z badania 1000 osób decydujących o marketingu i zakupach w firmach w USA i Wielkiej Brytanii, zleconego przez agencję Billion Dollar Boy i przeprowadzonego przez Censuswide w połowie lipca, wynika, że 45 proc. z nich przyznaje się do błędnej wyceny współpracy z twórcami. W tej grupie 40 proc. zapłaciło za dużo, a 36 proc. – za mało. W Wielkiej Brytanii problem zgłasza 58 proc. badanych, w USA 33 proc.

Przyczyna jest strukturalna: 81 proc. marek negocjuje z twórcami własnymi siłami, 73 proc. rozlicza te budżety ręcznie, a tylko 21 proc. korzysta z oprogramowania stworzonego do tego celu. Digiday, który w ubiegłym tygodniu skonfrontował te liczby z kilkunastoma przedstawicielami branży, usłyszał zgodną diagnozę – stawki oderwały się od mierzalnej wartości – i ani jednej wspólnej recepty.

Danielle Wiley, szefowa agencji Sway, przekonuje, że z jej doświadczenia marki znacznie częściej przepłacają, niż płacą za mało. Inni rozmówcy twierdzą coś odwrotnego: twórcy bez menedżera notorycznie oddają za bezcen prawa do wykorzystania treści i wyłączność, a potem odkrywają swoje materiały w płatnych kampaniach przez wiele miesięcy.

Dlaczego to ważne

Każdy ma do sprzedania własne narzędzie. James Nord z Fohr promuje kalkulator Rate Check, Billion Dollar Boy wbudował silnik wyceny w platformę Companion, opierając go na ponad 180 tys. transakcji i 173 mln dol. wydatków klientów, a Archive i Nutcake oferują rozwiązania oparte na AI. Sęk w tym, że każdy benchmark odzwierciedla portfel jego właściciela i żaden nie ma rangi wskaźnika Nielsena czy CPM.

IAB pracuje nad wytycznymi pomiaru treści twórców – projekt współprowadzi Jamie Gutfreund z Creator Vision, publikacja planowana jest na październik. Pomiar to warunek wyceny: dopóki marki nie ustalą, co twórca dostarcza, nie ustalą też, ile to powinno kosztować.

Co dalej

W tegotygodniowym briefingu Future of TV Tim Peterson z Digiday stawia tezę, że sektor zbliża się do korekty. Wydatki reklamowe na twórców mają w 2026 r. sięgnąć 43,9 mld dol., ale Dentsu, L’Oréal i LTK automatyzują transakcje między markami a twórcami, a automatyzacja w reklamie historycznie zbijała ceny – tak jak programmatic w displayu. Emma Chamberlain, jedna z najbardziej utytułowanych twórczyń swojego pokolenia, porównała niedawno biznes influencerski do balonu, do którego już przyłożono igłę.

Polski rynek ma ten sam problem w mniejszej skali. Według danych Influ360 wydatki na influencer marketing w Polsce sięgnęły w pierwszym półroczu 2026 r. ok. 958 mln zł, a większość umów wciąż negocjuje się z ręki, bez wspólnego cennika. Jeśli standaryzacja stawek przyjdzie z automatyzacją, dla twórców będzie to raczej ucisk niż ukłon.