Pabst zamienia kradzież ciężarówki z piwem w kampanię. Złodzieje mają 18 dni i 44 minuty

Pabst Blue Ribbon pokazał, jak zwykłą kradzież ładunku zamienić w tydzień darmowej obecności w ogólnokrajowych mediach. 17 sierpnia z centrum dystrybucyjnego browaru w Montclair w Kalifornii odjechała ciężarówka z ok. 40 tys. funtów piwa, czyli ponad 50 tys. puszek – podaje CBS News Los Angeles. Zamiast klasycznego apelu o informacje marka opublikowała na Instagramie ogłoszenie z nagłówkiem „SKRADZIONO” i dała sprawcom dokładnie 18 dni i 44 minuty na zwrot ciężarówki, bez żadnych pytań.

Dziwnie precyzyjny termin to nawiązanie do 1844 r., daty założenia browaru. Post opatrzono ironicznym drobnym drukiem: pojazd na zdjęciu nie jest tym właściwym, bo tego firma akurat nie może znaleźć, a odznaka policyjna w grafice została zmyślona, żeby ktokolwiek zwrócił uwagę. Na koniec zapewnienie, że sprawa jest prawdziwa, a firma śmiertelnie poważna. Kilka dni później pojawił się drugi wpis: piwo się grzeje, ślad stygnie, zegar tyka.

Według policji złodziej podał się za upoważnionego kierowcę i odebrał 1400 skrzynek PBR oraz ok. 200 skrzynek bezalkoholowego Old Milwaukee z dostawą do San Diego, o wartości ok. 45 tys. dolarów. Godzinę później na podstawie sfałszowanych dokumentów wyłudzono kolejny ładunek PBR wart ok. 25 tys. dolarów z magazynu Anheuser-Busch. Oba zdarzenia bada policja w Montclair.

Dlaczego to ważne

Liczby tłumaczą taktykę. Pierwszy post zebrał ponad 45 tys. polubień, a historię opisały „The New York Times”, CBS, „Newsweek”, „The Independent” i dziesiątki lokalnych redakcji. Jak zauważa PR Daily, ekwiwalent reklamowy takiej ekspozycji niemal na pewno przewyższył wartość piwa. Paul Meyers, dyrektor ds. zintegrowanych operacji marketingowych w Pabst, mówił CBS, że firmie zależy przede wszystkim na odzyskaniu ciężarówki, i zaoferował nagrodę w wysokości połowy wartości ładunku, jeśli wróci w całości.

Schemat nie jest nowy. Żartobliwa reakcja KitKata na kradzież czekolady zdobyła nagrodę w Cannes Lions, a przepis jest ten sam: przestępstwo bez ofiar, marka z głosem zdolnym unieść żart i pełna jawność każdej przesady, żeby humor nie zamienił się w dezinformację. Pabst sam oznaczył zmyśloną odznakę i zdjęcie z banku, zanim zrobił to ktokolwiek inny.

Co dalej

Amnestia wygasa w połowie września. Niezależnie od tego, czy ciężarówka się odnajdzie, browar ma gotowy drugi odcinek, a case będzie przez miesiące trafiał do prezentacji agencji jako dowód, że reakcję na drobną wpadkę można zaplanować jako content, a nie tylko „zarządzać sytuacją”. Dla polskich marek piwnych i spożywczych, które lubią real-time marketing, to również przypomnienie o granicy: żart działa, bo nikt nie ucierpiał, a poszkodowanym jest sama marka.