Chipotle oddało kampanię w ręce 100 twórców. Marka nie nakręciła ani jednej sceny

Chipotle wystartowało 31 sierpnia z ogólnokrajową kampanią reklamową, w której każdy kadr nagrali zewnętrzni twórcy. Sieć wpuściła 100 osób do ponad 50 restauracji w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii i Kanadzie, pozwoliła im filmować, co chcą, a z 345 godzin materiału zmontowała 30- i 15-sekundowe spoty telewizyjne oraz pionowe wersje na TikToka, Instagram Reels i YouTube Shorts.

Kampania to kolejna odsłona platformy „Behind the Foil”, którą Chipotle od 2019 roku pokazuje kulisy kuchni i świeże składniki. Tym razem nie było scenariusza ani listy ujęć, a marka podkreśla, że sama nie nakręciła niczego. Wśród uczestników znaleźli się nie tylko twórcy kulinarni, ale też garncarka, artystka układająca domino i animator poklatkowy. Ich łączne zasięgi to ponad 100 mln obserwujących.

To pierwsza duża praca Fernanda Machado, który objął w tym roku stanowisko chief brand officera Chipotle po wielu latach w Restaurant Brands International, właścicielu Burger Kinga. Debiutuje też KIDS, brazylijska agencja założona przez Icaro Dorię, którą Chipotle niedawno dopisało do grona partnerów kreatywnych. Machado tłumaczył, że dziś o autentyczności marki świadczy wiele głosów, a nie to, co firma mówi sama o sobie.

Dlaczego to ważne

Treści od twórców w kampaniach to nic nowego, ale oddanie im całej emisji telewizyjnej to inna skala. Większość marek wciąż traktuje klipy influencerów jako dodatek do filmu wizerunkowego z agencji. Chipotle odwraca tę hierarchię i zakłada, że surowe nagrania z kuchni budzą większe zaufanie niż studyjny połysk. Ma to znaczenie, bo sieć po niedawnych doniesieniach o problemach z bezpieczeństwem żywności chce uspokoić klientów co do jakości jedzenia, jak zauważa Marketing Dive.

Tło biznesowe tłumaczy pośpiech. W drugim kwartale sprzedaż porównywalna Chipotle wzrosła o 2,2 proc., najwięcej od prawie dwóch lat. Kampanię wspierają dwie oferty limitowane naraz, odświeżone Pollo Asado i nowe chipsy Chili Lime, co dla tej marki jest pierwszyzną.

Co dalej

Machado zbudował pozycję w Burger Kingu na akcjach, które przynosiły rozgłos daleko poza płatnym zasięgiem. Format „tylko twórcy” to spokojniejsza wersja tej samej logiki: stu uczestników publikujących własne wersje materiału daje dystrybucję, za którą plan mediowy nie zapłacił. Dla polskich agencji to ciekawy test, czy kategoria fast food, zbudowana na idealnych zdjęciach produktu, może się bez nich obejść i czy taki materiał przejdzie przez działy brand safety.