Cyfrowy outdoor rośnie o 27,6 proc. Rynek reklamy w Polsce zwalnia do 5,6 proc.

Wartość netto polskiego rynku reklamy wzrosła w pierwszym półroczu 2026 roku o 5,6 proc., do ok. 7,1 mld zł, wynika z raportu Publicis Groupe Polska opublikowanego 27 sierpnia. Reklamodawcy wydali o 376,4 mln zł więcej niż rok wcześniej, a niemal cały ten przyrost trafił do kanałów cyfrowych. Najbardziej rzuca się w oczy outdoor: przychody z cyfrowych nośników wzrosły o 27,6 proc., dzięki czemu cała kategoria OOH urosła o 6,7 proc., czyli szybciej niż rynek.

Klasyczne plakaty i billboardy stoją w miejscu (+0,2 proc.), więc wzrost to wyłącznie zasługa ekranów. Digital odpowiada już za 28,3 proc. przychodów polskiego outdooru wobec 23,7 proc. rok wcześniej. To efekt konsekwentnej cyfryzacji wiat, citylightów i nośników w galeriach przez AMS, Ströera i Clear Channel oraz rosnącej sprzedaży programatycznej. OOH ma 7,1 proc. udziału w rynku, tyle samo co radio.

Szybciej rosło tylko kino: o 21 proc., do 110,8 mln zł, choć z niskiej bazy. Wideo online zyskało 17 proc., wyszukiwarki w e-handlu (retail search) 24,8 proc., a radio 9,2 proc. Telewizja linearna straciła 2,4 proc. i odpowiada dziś za 66,1 proc. przychodów z reklamy wideo wobec 70,1 proc. przed rokiem. Całe wideo wciąż zbiera jednak 50,6 proc. każdej złotówki wydanej na reklamę.

Dlaczego to ważne

Raport potwierdza, że budżety idą za widownią na ekrany adresowalne, niezależnie od tego, czy stoją na ulicy, wiszą w galerii czy mieszczą się w kieszeni. Handel pozostaje największym sektorem reklamowym z jedną czwartą wydatków, a listę otwierają Media Expert, Lidl i Kaufland. Apetyt sieci na formaty blisko miejsca zakupu to jeden z powodów, dla których DOOH wyprzedza resztę outdooru. Po drugiej stronie są producenci żywności (–8,3 proc.) oraz napojów i alkoholi (–18,1 proc.), jak wylicza Wirtualne Media.

Tempo jednak słabnie. Po wzroście o 7,1 proc. w pierwszym kwartale drugi przyniósł już tylko 4,4 proc. Publicis tłumaczy to przesunięciem Wielkanocy oraz nieobecnością reprezentacji Polski na mundialu, który zwykle napędza kwartał sportowy.

Co dalej

Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer Publicis Groupe Polska, podtrzymuje prognozę wzrostu o 5,8 proc. w całym 2026 roku, co zakłada mocniejszą drugą połowę napędzaną jesiennym sezonem handlowym. Dla operatorów outdooru pytaniem jest pojemność: skoro cyfra już ciągnie kategorię, dalszy wzrost zależy od kolejnych ekranów i od badań widowni, które pozwolą kupującym programatycznie traktować polski DOOH jak każdy inny ekran w planie mediowym.