Kto ma oznaczać reklamy zrobione przez AI? Branża ustala zasady

Przepisy o przejrzystości z artykułu 50 AI Act, czyli unijnych przepisów o sztucznej inteligencji, obowiązują od 2 sierpnia. Polski rynek reklamowy poświęcił ten miesiąc na ustalenie, co z nich wynika w praktyce. Wspólne stanowisko opisano w przewodniku grupy roboczej AI i prawo w IAB Polska oraz w przeglądzie Wirtualnemedia.pl z 28 sierpnia, w którym wypowiadają się agencje i resort cyfryzacji. Wnioski są węższe, niż obawiało się wielu marketerów. Samo użycie narzędzia AI gdzieś przy produkcji nie oznacza jeszcze, że trzeba o tym informować na ekranie.

Obowiązek dotyczy deepfake’ów. Chodzi o obraz, dźwięk albo wideo stworzone lub zmienione przez AI, które przypominają prawdziwe osoby, przedmioty, miejsca lub zdarzenia na tyle, że odbiorca może uznać je za prawdziwe. Jowita Bieda z Ministerstwa Cyfryzacji wskazała, że użycie AI przy produkcji reklamy jeszcze nie przesądza o konieczności oznaczenia. Beata Michalik z Labcon ujęła to krótko: „Nie oznaczamy wszystkiego jak leci, lecz tylko to, co udaje rzeczywistość”. Paweł Mucha z dentsu Polska dodał, że poprawianie kolorów i podobne zabiegi nie podlegają temu przepisowi.

Kto ma oznaczać reklamę?

Przewodnik IAB Polska przygotowali prawnicy z kancelarii TKP oraz z Publicis Groupe i WPP Media. Dokument rozróżnia dwie warstwy. Firmy, które tworzą systemy AI, powinny umieszczać w wynikach oznaczenie czytelne dla maszyn. Ci, którzy tych narzędzi używają, czyli zwykle agencje albo własne zespoły marketingu, powinni przy deepfake’ach dodać widoczną i wyraźną informację. Odbiorca musi ją zobaczyć od razu, przy pierwszym kontakcie z treścią. Nie wystarczą dane ukryte w pliku, wzmianka w regulaminie ani słowo w adresie strony. Sam tekst jest w dużej mierze zwolniony z tego obowiązku, chyba że informuje ludzi o sprawach takich jak zdrowie czy bezpieczeństwo.

Dlaczego to ważne dla marketerów?

Odpowiada ten, kto steruje narzędziem, a nie ten, kto ma odpowiednią nazwę stanowiska. Jeśli o sposobie użycia AI decyduje agencja, dom produkcyjny albo dział marketingu klienta, to właśnie on odpowiada za oznaczenie. Dlatego przewodnik zaleca, żeby role i sposób oznaczania zapisać w umowach. Kary sięgają 15 mln euro albo 3 proc. rocznych przychodów firmy na całym świecie. Marta Botiuk-Filip z kancelarii Czyżewscy przestrzegała w tym tygodniu w „Komentarzach WM”, że drobny szary napis na dole reklamy to za mało. Zwróciła też uwagę, że w wielu firmach wciąż nie ma wewnętrznych zasad, z jakich narzędzi AI wolno korzystać.

Co dalej?

Nadzór w Polsce dopiero się organizuje. Powstaje Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji. Zasiądą w niej m.in. przedstawiciele UOKiK, UKE, KNF i KRRiT, czyli urzędów od ochrony konkurencji, łączności, finansów i mediów. Według Wirtualnemedia.pl komisja wybierze przewodniczącego w październiku i ruszy w listopadzie. Systemy AI, które już są na rynku, mają czas do 2 grudnia na wprowadzenie technicznego oznaczania. Dopóki urząd nie wyda własnych wytycznych, dokument IAB pozostaje najbliższy instrukcji dla polskich reklamodawców. Rozsądnym minimum jest własna procedura w firmie. Powinna określać, których narzędzi wolno używać i kiedy reklama wymaga oznaczenia.