AI Act w marketingu: co muszą wiedzieć agencje i działy marketingu?

AI Act staje się częścią codziennej pracy marketerów

W marketingu narzędzia generatywne są wykorzystywane do przygotowywania tekstów reklamowych, wariantów kreacji, tłumaczeń, researchu, analizowania danych, tworzenia grafik, montażu materiałów wideo, obsługi klientów czy personalizowania komunikacji.

AI Act opiera się właśnie na takim podejściu. Nie każde wykorzystanie sztucznej inteligencji jest traktowane w taki sam sposób. Regulacja wprowadza podejście oparte na poziomie ryzyka, a obowiązki zależą między innymi od tego, czym jest dany system, w jakim celu jest używany oraz jaką rolę w całym procesie pełni organizacja. Dla marketerów szczególnie istotne stają się więc trzy obszary: kompetencje osób korzystających z AI, przejrzystość wobec odbiorców oraz kontrola nad tym, jakie zastosowania sztucznej inteligencji są dopuszczalne.

Nie każda osoba korzystająca z ChatGPT musi być specjalistą od AI

Jednym z obowiązków, które mają bezpośrednie znaczenie dla działów marketingu, jest AI literacy, czyli zapewnienie odpowiedniego poziomu kompetencji związanych z korzystaniem z systemów AI. Obowiązek dotyczący podmiotów wdrażających i dostawców systemów zaczął być stosowany 2 lutego 2025 roku, a od sierpnia 2026 roku podlega również nadzorowi i egzekwowaniu. Komisja Europejska podkreśla przy tym, że nie chodzi o obowiązkowy certyfikat ani egzamin z AI. Organizacja powinna podejmować działania wspierające rozwój kompetencji pracowników, uwzględniając ich doświadczenie, wiedzę, rodzaj wykorzystywanego systemu i kontekst jego zastosowania.

Dla agencji może to oznaczać konieczność uporządkowania wiedzy zespołów, które wykorzystują AI w codziennej pracy. Copywriter powinien wiedzieć, że model może wygenerować nieprawdziwe informacje i że odpowiedzialność za publikowany materiał nie znika tylko dlatego, że pierwszą wersję przygotowała maszyna. Grafik czy motion designer powinien znać zasady dotyczące treści generowanych lub modyfikowanych przez AI. Osoba odpowiedzialna za kampanię powinna natomiast wiedzieć, jakie zastosowania AI mogą powodować dodatkowe ryzyka. Komisja jako przykład wskazuje nawet pracowników wykorzystujących ChatGPT do pisania tekstów reklamowych lub tłumaczenia treści – również w takim przypadku organizacja powinna zadbać o świadomość konkretnych zagrożeń, takich jak halucynacje modeli.

Agencja nie może przerzucić odpowiedzialności na narzędzie

Jednym z największych błędów w podejściu do AI w marketingu jest traktowanie narzędzia jako dodatkowego członka zespołu, który przejmuje odpowiedzialność za wykonane zadanie. Z perspektywy organizacji nie ma jednak znaczenia, czy tekst został napisany od początku przez copywritera, przygotowany przez model językowy czy powstał w wyniku połączenia obu tych sposobów pracy. Jeżeli materiał trafia do klienta, a następnie do konsumenta, firma nadal musi kontrolować jego jakość, prawdziwość i zgodność z obowiązującymi zasadami.

To szczególnie istotne w agencjach, które pracują dla wielu klientów jednocześnie. Wewnętrzne zasady korzystania z AI powinny określać nie tylko, jakich narzędzi można używać, ale również do jakich zadań, jakie dane można do nich wprowadzać i kiedy wymagany jest dodatkowy przegląd człowieka. Innych zasad będzie wymagało przygotowanie robocznych wariantów nagłówka, innych analiza dokumentu klienta, a jeszcze innych generowanie realistycznego wizerunku osoby, która może zostać odebrana jako rzeczywista. Im bliżej końcowego odbiorcy znajduje się wykorzystanie AI, tym większe znaczenie ma kontrola procesu.

Najbardziej widoczna zmiana dotyczy treści generowanych przez AI

Dla marketingu szczególne znaczenie mają przepisy dotyczące przejrzystości. Od 2 sierpnia 2026 roku zaczęły obowiązywać regulacje dotyczące między innymi informowania ludzi, gdy wchodzą w interakcję z określonymi systemami AI, a także oznaczania określonych treści wygenerowanych lub zmodyfikowanych przez sztuczną inteligencję. Dotyczy to między innymi deepfake’ów oraz określonych syntetycznych treści audio, wizualnych, audiowizualnych i tekstowych.

W praktyce marketerzy powinni więc wiedzieć, kiedy odbiorca ma prawo zostać poinformowany, że kontaktuje się z systemem AI albo ogląda materiał wygenerowany lub zmodyfikowany przy jego użyciu. W przypadku chatbotów czy wirtualnych asystentów zasada jest stosunkowo łatwa do zrozumienia: jeżeli użytkownik może nie wiedzieć, że rozmawia z maszyną, powinien zostać o tym poinformowany najpóźniej przy pierwszej interakcji. W przypadku materiałów wizualnych sytuacja może być bardziej złożona, szczególnie gdy AI nie tworzy całego materiału od początku, ale modyfikuje jego elementy.

Nie oznacza to, że każdą grafikę trzeba oznaczyć wielkim komunikatem „AI”

Wokół AI Act szybko mogą pojawiać się uproszczenia, zgodnie z którymi każda treść, która w jakikolwiek sposób powstała przy użyciu sztucznej inteligencji, powinna być oznaczona w identyczny sposób. Regulacja jest bardziej szczegółowa. Obowiązki zależą od rodzaju systemu, treści i sposobu jej wykorzystania, a Komisja Europejska przygotowała osobne wytyczne dotyczące wymogów przejrzystości z art. 50.

Dla marketerów oznacza to przede wszystkim potrzebę stworzenia wewnętrznego procesu oceny materiałów. Jeżeli AI pomaga copywriterowi uporządkować tekst, sytuacja może wyglądać inaczej niż wtedy, gdy narzędzie wygenerowało realistyczny wizerunek osoby, która nigdy nie istniała, albo zmieniło nagranie przedstawiające prawdziwą osobę. Jeszcze inny przypadek stanowi chatbot obsługujący klientów. Zamiast tworzyć jedną ogólną zasadę dla wszystkich zastosowań, firmy powinny rozpatrywać je według funkcji i ryzyka.

Deepfake w reklamie przestaje być tylko problemem wizerunkowym

Szczególnej uwagi wymagają materiały realistycznie przedstawiające osoby, wydarzenia lub sytuacje, które zostały wygenerowane albo zmodyfikowane przez AI. Jeżeli materiał może zostać odebrany jako autentyczny, obowiązki związane z jego ujawnieniem stają się istotne. AI Act przewiduje obowiązek ujawnienia wykorzystania sztucznej inteligencji przy określonych deepfake’ach, przy czym dla treści o charakterze artystycznym, kreatywnym, satyrycznym czy fikcyjnym zasady przejrzystości mogą być odpowiednio ograniczone.

Dla branży reklamowej ma to praktyczne znaczenie. Generowanie fikcyjnej postaci na potrzeby kampanii nie musi być tym samym co stworzenie materiału, który wygląda jak autentyczne nagranie znanej osoby wypowiadającej słowa, których nigdy nie powiedziała. Podobnie zmiana głosu lub wizerunku realnej osoby może mieć zupełnie inne konsekwencje niż stworzenie od początku fikcyjnego bohatera kampanii. Dlatego przed publikacją materiałów generowanych przez AI warto określić, co dokładnie zostało zmienione, jak realistyczny jest efekt i jak odbiorca może go zinterpretować.

Zakazane praktyki dotyczą również sposobu wpływania na konsumentów

Marketing od zawsze wykorzystuje wiedzę o zachowaniach konsumentów, ale AI Act wyznacza granice niektórych sposobów wykorzystania sztucznej inteligencji. Regulacja zakazuje między innymi określonych praktyk wykorzystujących techniki subliminalne, celowo manipulacyjne lub wprowadzające w błąd, jeżeli prowadzą one lub mogą prowadzić do istotnego zniekształcenia zachowania człowieka poprzez znaczące ograniczenie jego zdolności do podjęcia świadomej decyzji i powodują lub mogą powodować znaczącą szkodę.

Nie oznacza to oczywiście zakazu personalizacji reklam czy wykorzystywania danych do dopasowywania komunikatów. Kluczowe znaczenie ma sposób działania systemu oraz jego potencjalny wpływ na człowieka. Dla agencji oznacza to konieczność odróżnienia zwykłej optymalizacji komunikacji od zastosowań, które mogą wykorzystywać szczególną podatność odbiorcy albo celowo ograniczać jego możliwość świadomego podjęcia decyzji. Wraz z rozwojem coraz bardziej zaawansowanych systemów AI granica ta może mieć coraz większe znaczenie dla projektowania kampanii.

Marketing potrzebuje własnego AI governance

„AI Act sprawia, że korzystanie ze sztucznej inteligencji w marketingu przestaje być wyłącznie kwestią efektywności pracy. Agencje i działy marketingu muszą wiedzieć, jakie narzędzia wykorzystują, do jakich zadań i kto odpowiada za efekt końcowy. Nie chodzi o to, aby zatrzymać wykorzystanie AI, ale żeby wprowadzić zasady, które pozwolą łączyć szybkość i skalę działania z kontrolą jakości oraz przejrzystością wobec odbiorcy. W marketingu szczególne znaczenie będzie miało rozróżnienie między wykorzystaniem AI jako narzędzia wspierającego pracownika a sytuacją, w której sztuczna inteligencja zaczyna bezpośrednio wpływać na doświadczenie i decyzje konsumenta” – mówi Grzegorz Kubicki, prezes iMarketing.