Kto oznacza reklamy z AI? Branża ustala praktykę miesiąc po wejściu art. 50 AI Act

Obowiązki przejrzystości z art. 50 AI Act stosuje się od 2 sierpnia, a polski rynek reklamowy poświęcił ten miesiąc na ustalenie, co z nich wynika w praktyce. Wyłaniający się konsensus – opisany w przewodniku grupy roboczej AI i prawo IAB Polska oraz w opublikowanym 28 sierpnia przeglądzie Wirtualnemedia.pl z głosami agencji i resortu cyfryzacji – jest węższy, niż obawiało się wielu marketerów: samo użycie narzędzia AI gdzieś na etapie produkcji nie rodzi obowiązku informacji na ekranie.

Obowiązek rodzi deepfake w rozumieniu art. 3 pkt 60 rozporządzenia: wygenerowany lub zmanipulowany przez AI obraz, dźwięk albo wideo, który przypomina prawdziwe osoby, przedmioty, miejsca lub zdarzenia na tyle, że odbiorca może uznać go za autentyczny. Jowita Bieda z Ministerstwa Cyfryzacji wskazała, że wykorzystanie AI przy produkcji reklamy nie przesądza jeszcze o konieczności oznaczenia. Beata Michalik z Labcon ujęła to krótko: „Nie oznaczamy wszystkiego jak leci, lecz tylko to, co udaje rzeczywistość”. Paweł Mucha z dentsu Polska dodał, że korekcja kolorów i podobne poprawki pozostają poza zakresem przepisu.

Przewodnik IAB Polska, przygotowany przez prawników z kancelarii TKP, Publicis Groupe i WPP Media, rozróżnia dwie warstwy. Dostawcy systemów AI muszą osadzać w wynikach oznaczenie czytelne maszynowo. Podmioty stosujące – w reklamie zwykle agencje lub zespoły in-house obsługujące narzędzia – muszą przy deepfake’ach dodać widoczną, wyraźnie odróżnialną informację już przy pierwszym kontakcie odbiorcy z treścią. Metadane, wzmianka w regulaminie czy fraza w adresie URL nie wystarczą. Tekst jest w dużej mierze zwolniony, chyba że informuje opinię publiczną o sprawach takich jak zdrowie czy bezpieczeństwo.

Dlaczego to ważne

Odpowiedzialność podąża za kontrolą, a nie za nazwą stanowiska. Ten, kto decyduje o sposobie użycia AI – agencja, dom produkcyjny czy dział marketingu klienta – jest podmiotem stosującym i to on odpowiada za oznaczenie. Dlatego przewodnik zaleca, by role i standard oznaczania zapisać w umowach. Kary sięgają 15 mln euro lub 3 proc. globalnego rocznego obrotu. Marta Botiuk-Filip z kancelarii Czyżewscy przestrzegała w tym tygodniu w „Komentarzach WM”, że drobny szary napis na dole kreacji nie jest rzetelnym poinformowaniem odbiorcy, a w wielu firmach wciąż brakuje wewnętrznych reguł, z jakich narzędzi AI wolno korzystać.

Co dalej

Nadzór w Polsce dopiero się organizuje. Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji, w której zasiądą m.in. przedstawiciele UOKiK, UKE, KNF i KRRiT, ma według Wirtualnemedia.pl wybrać przewodniczącego w październiku i ruszyć w listopadzie. Systemy AI obecne już na rynku mają czas do 2 grudnia na spełnienie wymogu technicznego oznaczania. Do czasu, gdy regulator wyda własne wytyczne, dokument IAB pozostaje najbliższym odpowiednikiem instrukcji dla polskich reklamodawców – a rozsądnym minimum jest wewnętrzna procedura określająca, które narzędzia wolno stosować i kiedy kreacja wymaga etykiety.