Amazon zawyżał ceny reklam przez siedem lat. Jest pozew amerykańskiego urzędu

Federalna Komisja Handlu (FTC), czyli amerykański urząd, który pilnuje uczciwej konkurencji, złożyła pozew przeciwko Amazonowi. Dołączyli do niej prokuratorzy z 22 stanów. Sprawa toczy się przed sądem w stanie Waszyngton. Zarzut jest taki: od 2019 roku Amazon zawyżał ceny reklam, które firmy kupują w wyszukiwarce jego sklepu. Według urzędu dotknęło to ponad milion marek i sprzedawców, a Amazon zarobił na tym ponad 20 miliardów dolarów.

Reklamy w sklepie Amazona sprzedaje się na aukcji. Zasada jest prosta: wygrywa ten, kto zaoferuje najwięcej, ale płaci tylko o jednego centa więcej niż firma druga w kolejce. Urząd twierdzi, że Amazon dorzucał do tej aukcji ukrytego uczestnika, który w rzeczywistości nie istniał. Taki zmyślony licytant podbijał cenę prawie do maksimum, które reklamodawca był gotów zapłacić. W 2021 roku miało to działać w 30-40 proc. aukcji, a w 2024 roku już w około 80 proc. Ceny rosły najmocniej w Prime Day i Black Friday. Szef urzędu Andrew Ferguson mówi, że miliony klientów reklamowych Amazona zapłaciły znacznie więcej, niż powinny.

Amazon odrzuca zarzuty i uważa pozew za chybiony. Firma podaje, że średni koszt jednego kliknięcia w reklamę nie zmienił się między 2019 a 2024 rokiem, jeśli uwzględnić inflację. Twierdzi też, że o 24 proc. wzrósł odsetek osób, które po kliknięciu coś kupiły. Zdaniem Amazona ceny minimalne są w tej branży czymś normalnym, a o wyniku aukcji decyduje nie tylko stawka, ale też to, czy reklama pasuje do wyszukiwanego hasła. E-maile pracowników przytoczone w pozwie firma nazywa luźnymi pomysłami, a nie decyzjami o cenach.

Dlaczego ta sprawa jest inna?

To pierwszy raz, gdy urząd bierze pod lupę same zasady aukcji w sklepie internetowym. Reklama kupowana w sklepach, nazywana retail mediami, to dziś trzeci największy rodzaj reklamy w internecie, zaraz po wyszukiwarkach i mediach społecznościowych. Urosła dzięki danym o zakupach, których nikt spoza sklepu nie może sprawdzić. Właśnie o ten brak wglądu toczy się spór. Przeciwko Amazonowi toczą się teraz trzy sprawy z urzędem. W tej najbardziej prawdopodobne są kary, zwroty pieniędzy dla reklamodawców i nakaz zmiany zasad ustalania cen, a nie podział firmy.

Co z tego wynika dla polskiego rynku?

W Polsce reklamę w sklepach kupuje się przede wszystkim w Allegro i w sieciach handlowych, które budują własne systemy reklamowe. Wniosek jest jednak ten sam. Firmy kupujące taką reklamę mają teraz konkretny powód, żeby pytać o zasady aukcji: czy istnieje cena minimalna, jak wysoka jest i co mówi umowa, gdyby okazało się, że ceny były zawyżane. Sprawa w Stanach potrwa lata. Pytania polskim sieciom można zadać już przy najbliższym budżecie.