Największy właściciel galerii handlowych na świecie rusza z własną siecią retail media

Simon Property Group, największy na świecie operator galerii i centrów outletowych, ogłosił 27 sierpnia start Simon Media Network, własnej platformy retail media. Projektem kieruje Jared Blechman, dyrektor ds. przychodów, który dołączył do Simona w tym roku po latach pracy w dziale biznesowym ligi NBA.

Dane o odbiorcach pochodzą z trzech źródeł: programu lojalnościowego Simon+, logowań do sieci Wi-Fi w obiektach (za zgodą użytkownika) oraz licencjonowanych danych zakupowych od zewnętrznych dostawców. Kampanie można zlecać w modelu zarządzanym albo kupować samodzielnie przez platformy DSP i SSP, z których agencje korzystają na co dzień. Zasięg da się ustawić od poziomu ogólnokrajowego po pojedynczy obiekt.

Po stronie emisji Simon dysponuje blisko 4 tys. ekranów cyfrowych w ponad 200 obiektach, które notują łącznie ponad 2 mld wizyt rocznie, jak wylicza Digiday. Te same segmenty można kierować poza galerie, do telewizji połączonej z internetem i mediów społecznościowych, a efekt mierzyć na tle grupy kontrolnej, sprawdzając przyrost wizyt lub transakcji.

Dlaczego to ważne

Retail media było dotąd domeną sieci handlowych z danymi transakcyjnymi: Amazona, Walmartu, Targeta czy Tesco. Simon proponuje coś innego. Jako wynajmujący widzi zachowania klientów setek najemców, restauracji i punktów rozrywki, a nie jednej kasy. Blechman przekonuje, że dzięki temu segmenty są szersze niż w klasycznej sieci retail media. Spółka, która w ubiegłym roku miała 6,4 mld dolarów skonsolidowanych przychodów, otwarcie mówi, że szuka wzrostu poza najmem powierzchni.

Ruch Simona wpisuje się w szerszą zmianę: od retail media do tzw. commerce media, gdzie każda firma z fizyczną siecią i własnymi danymi próbuje je spieniężyć. Eric Lamb z firmy Vistar Media, dostarczającej technologię dla DOOH, spodziewa się, że tą samą drogą pójdą sieci hoteli, siłownie i kawiarnie. Simon celuje też w reklamodawców spoza handlu, m.in. z branży turystycznej, spożywczej i finansowej.

Co to znaczy dla polskiego rynku

Polskie galerie mają dziś ekrany, aplikacje lojalnościowe i darmowe Wi-Fi, ale sprzedają je zwykle osobno, często przez zewnętrznych operatorów nośników. Model Simona pokazuje, jak spiąć te elementy w jeden produkt z pomiarem efektu w sklepie. Barierą pozostaje zaufanie: reklamodawcy, którzy narzekają na nieprzejrzystość pomiarów w retail media, będą chcieli zobaczyć, że zamknięta pętla atrybucji działa w dużej skali, zanim przesuną budżety.