Simon, największy właściciel galerii handlowych, uruchamia własną sieć reklamową

Simon Property Group to największy na świecie właściciel galerii handlowych i centrów outletowych. Firma ogłosiła 27 sierpnia start Simon Media Network. To jej własna sieć retail media, czyli reklamy sprzedawanej przez handel na podstawie własnych danych o klientach. Projektem kieruje Jared Blechman, dyrektor do spraw przychodów. Dołączył do Simona w tym roku, a wcześniej przez lata pracował w dziale biznesowym ligi NBA.

Skąd biorą się dane o klientach?

Dane pochodzą z trzech źródeł. To program lojalnościowy Simon+, logowania do sieci Wi-Fi w galeriach za zgodą użytkownika oraz dane o zakupach kupione od innych firm. Kampanię można zamówić na dwa sposoby. Simon poprowadzi ją za reklamodawcę albo agencja kupi reklamę sama, w systemach do automatycznego kupowania reklam (DSP i SSP), z których korzysta na co dzień.

Simon ma blisko 4 tys. ekranów w ponad 200 obiektach. Notują one łącznie ponad 2 mld wizyt rocznie, jak wylicza Digiday. Tym samym grupom odbiorców można pokazywać reklamy także poza galerią: w CTV, czyli telewizorach podłączonych do internetu, i w mediach społecznościowych. Efekt sprawdza się przez porównanie z grupą kontrolną. Widać wtedy, ile osób przyszło do galerii albo coś kupiło.

Dlaczego to ważne dla marketerów?

Do tej pory reklamę na własnych danych sprzedawały głównie sieci handlowe z kasami: Amazon, Walmart, Target czy Tesco. Simon proponuje coś innego. Jest wynajmującym, więc widzi zachowania klientów setek sklepów, restauracji i miejsc rozrywki, a nie jednej kasy. Blechman przekonuje, że dzięki temu grupy odbiorców są szersze niż w zwykłej sieci retail media. Spółka miała w ubiegłym roku 6,4 mld dolarów przychodów. Otwarcie mówi, że szuka wzrostu poza wynajmem powierzchni.

To część większej zmiany. Coraz więcej firm z siecią placówek i własnymi danymi próbuje na tych danych zarabiać. Eric Lamb z firmy Vistar Media, która dostarcza technologię do reklamy na ekranach poza domem, spodziewa się, że tą samą drogą pójdą sieci hoteli, siłownie i kawiarnie. Simon szuka też reklamodawców spoza handlu, m.in. z turystyki oraz z branży spożywczej i finansowej.

Co z polskim rynkiem?

Polskie galerie też mają ekrany, aplikacje lojalnościowe i darmowe Wi-Fi. Zwykle sprzedają je jednak osobno, często przez zewnętrzne firmy od nośników reklamowych. Pomysł Simona pokazuje, jak połączyć te elementy w jeden produkt i mierzyć, co dzieje się potem w sklepie. Barierą pozostaje zaufanie. Reklamodawcy narzekają, że pomiary w retail media są mało przejrzyste. Dlatego zanim przesuną budżety, będą chcieli zobaczyć, że mierzenie efektu naprawdę działa na dużą skalę.