Browar Pabst zrobił kampanię z kradzieży ciężarówki z piwem

Z centrum dystrybucyjnego browaru Pabst w Montclair w Kalifornii odjechała 17 sierpnia ciężarówka z piwem. Zabrała ok. 40 tys. funtów towaru, czyli ponad 50 tys. puszek, podaje CBS News Los Angeles. Marka nie wydała zwykłego komunikatu z prośbą o informacje. Zamiast tego opublikowała na Instagramie ogłoszenie z nagłówkiem „SKRADZIONO”. Dała sprawcom dokładnie 18 dni i 44 minuty na oddanie ciężarówki, bez zadawania pytań.

Dziwnie dokładny termin to nawiązanie do roku 1844, w którym browar powstał. Post opatrzono żartobliwym drobnym drukiem. Firma napisała, że pojazd na zdjęciu nie jest tym właściwym, bo tego akurat nie może znaleźć. Przyznała też, że policyjna odznaka na grafice jest zmyślona i ma tylko zwrócić uwagę. Na koniec zapewniła, że sprawa jest prawdziwa, a firma mówi zupełnie poważnie. Kilka dni później pojawił się drugi wpis: piwo się grzeje, a czasu jest coraz mniej.

Policja ustaliła, że złodziej podał się za upoważnionego kierowcę. Odebrał 1400 skrzynek PBR i ok. 200 skrzynek bezalkoholowego Old Milwaukee, które miały jechać do San Diego. Towar był wart ok. 45 tys. dolarów. Godzinę później ktoś na sfałszowanych dokumentach wyłudził kolejny ładunek PBR z magazynu Anheuser-Busch, wart ok. 25 tys. dolarów. Oba zdarzenia bada policja w Montclair.

Dlaczego to ważne dla marketerów?

Widać to po liczbach. Pierwszy post zebrał ponad 45 tys. polubień. O sprawie napisały „The New York Times”, CBS, „Newsweek”, „The Independent” i dziesiątki lokalnych redakcji. Jak zauważa PR Daily, gdyby browar chciał kupić tyle miejsca w mediach, zapłaciłby zapewne więcej, niż warte było skradzione piwo. Paul Meyers, dyrektor do spraw zintegrowanych operacji marketingowych w Pabst, powiedział CBS, że firmie zależy przede wszystkim na odzyskaniu ciężarówki. Zaoferował nagrodę w wysokości połowy wartości ładunku, jeśli wróci w całości.

To nie jest nowy pomysł. Podobnie zareagował KitKat na kradzież czekolady i dostał za to nagrodę w Cannes Lions. Schemat jest ten sam. Chodzi o przestępstwo, w którym nikt nie ucierpiał, o markę, która potrafi żartować, i o jasne oznaczenie każdej przesady, żeby żart nie zamienił się we wprowadzanie ludzi w błąd. Pabst sam napisał, że odznaka jest zmyślona, a zdjęcie pochodzi z banku zdjęć, zanim zauważył to ktoś inny.

Co dalej?

Obietnica bezkarności wygasa w połowie września. Browar ma już gotowy kolejny wpis, niezależnie od tego, czy ciężarówka się znajdzie. Ten przykład pewnie przez wiele miesięcy będzie trafiał do prezentacji agencji. Pokazuje, że reakcję na drobną wpadkę można zaplanować jak zwykły materiał do publikacji, a nie tylko doraźnie odpowiadać na kryzys. Dla polskich marek piwnych i spożywczych, które lubią szybko komentować bieżące wydarzenia, to też przypomnienie o granicy. Żart działa, bo nikt nie ucierpiał, a stratę poniosła sama marka.