Trzy czwarte firm zmieni wynagrodzenie agencji. Za godziny płaci 63 proc.

Badanie WFA i firmy doradczej MediaSense o wynagrodzeniu agencji wyszło 25 września 2026 roku. Wzięło w nim udział ponad 80 firm międzynarodowych. Razem wydają one na reklamę ponad 60 mld dolarów rocznie. Trzy czwarte z nich zmieni umowę z domem mediowym w ciągu trzech lat. Pełne zestawienie wyników jest na stronie WFA.

Za konkretny efekt płaci dziś 9 proc. badanych firm

Stawkę za umówiony efekt płaci dziś 9 proc. firm z badania. W ciągu trzech lat chce ją płacić 56 proc. Drugi model, który rośnie, to opłata za wynik biznesowy. Wskazuje go 58 proc. firm. Godziny pracy zostają na razie w 63 proc. umów, a prowizja od wydatków w 65 proc.

Tylko 28 proc. firm wie, jak zarabia ich dom mediowy

Nieco ponad jedna czwarta badanych firm potrafi powiedzieć, z czego składa się zarobek ich agencji. Jednocześnie 87 proc. uważa, że agencje bronią się przed modelami opartymi na przejrzystości. To ma prosty skutek. Aż 84 proc. firm mówi, że bez danych i pomiaru nie da się płacić za wynik.

Firmy dopłacą za dane i AI, nie za godziny pracy

Rachunki nie zmaleją. Sześć na dziesięć firm liczy się z tym, że zapłaci agencji więcej. Wymieniają konkretne umiejętności. Za strategię i planowanie dopłaci 65 proc., za pracę z danymi też 65 proc., za pomiar 64 proc., a za AI 54 proc. Głównym powodem zmiany jest lepsze dopasowanie do wyników sprzedaży, co podaje 74 proc. firm. Samo cięcie kosztów wskazuje 15 proc.

W Polsce agencję wybiera się w przetargu. Nasze zestawienie pokazało, że WPP Media prowadzi w polskich przetargach mediowych. Badanie WFA dotyczy kolejnego kroku, czyli tego, co strony wpisują do umowy po rozstrzygnięciu. Podobnie było, gdy media Coca-Coli zostały w WPP.

Zyskują agencje, które umieją pokazać wpływ kampanii na sprzedaż. Firmy dopłacą im za pomiar i za pracę z danymi. Tracą te, które wystawiają rachunek za godziny. Ten model trzyma się jeszcze w 63 proc. umów, ale 75 proc. firm chce z niego wyjść. Traci też strona, która nie chce odkryć swojej marży, bo 87 proc. firm widzi w agencjach opór przed przejrzystością. Widać to też po kosztach, bo WPP zapowiedziało zwolnienia.