Polsat Media wprowadza zewnętrzny audyt kampanii online i DOOH

Polsat Media podała, że od 1 września zewnętrzny audyt kampanii online i nośników DOOH obejmuje całe jej portfolio. Reklamy w internecie sprawdza DoubleVerify, a ekrany w przestrzeni miejskiej kontroluje OEX Cursor.

DoubleVerify sprawdza widoczność reklam i ruch z botów

Zakres weryfikacji online firma opisuje w czterech punktach. Chodzi o bezpieczeństwo marki i dopasowanie do treści obok reklamy, o wykrywanie ruchu generowanego przez boty, o to, czy reklama naprawdę pojawiła się na ekranie, i o zgodność z zamówionym obszarem geograficznym.

Każdy z tych punktów odpowiada na inną wątpliwość kupującego. Boty zawyżają liczbę wyświetleń. Reklama policzona, ale niewidoczna na ekranie, to koszt bez efektu. Emisja poza zamówionym regionem psuje planowanie zasięgu.

OEX Cursor ogląda nośniki DOOH w terenie

Przy reklamie zewnętrznej audyt wygląda inaczej, bo nie da się jej zmierzyć skryptem. Kontrolerzy OEX Cursor jeżdżą do nośników i sprawdzają ich stan techniczny, faktyczną lokalizację oraz zgodność emisji z zamówieniem klienta.

Reklama zewnętrzna rośnie w Polsce najszybciej w wersji cyfrowej, o czym mówi wzrost cyfrowego outdooru o 27,6 proc.. Im więcej ekranów, tym więcej miejsc, w których emisja może się nie zgadzać z papierem.

Za weryfikację płaci Polsat Media, nie reklamodawca

Firma zapowiada, że koszty audytu bierze na siebie. Reklamodawcy i domy mediowe nie mają za to dopłacać. To istotny szczegół, bo do tej pory niezależna weryfikacja bywała dodatkową pozycją w budżecie kampanii, więc rezygnowano z niej przy mniejszych zleceniach.

Katarzyna Tomczuk: w digitalu liczy się deklaracja sprzedającego

Katarzyna Tomczuk, wiceprezeska zarządu Polsat Media, ujęła powód krótko. Telewizję od lat rozlicza niezależny pomiar, a „w digitalu i OOH rynek wciąż w dużej mierze opiera się na deklaracji sprzedającego”.

Warto pamiętać, że to wypowiedź sprzedawcy powierzchni reklamowej, który sam zamawia i opłaca kontrolę swojej pracy. Wiarygodność takiego układu zależy od tego, czy wyniki audytu trafią do klientów w całości, także wtedy, gdy wypadną słabo. Firma nie podała, w jakiej formie będzie je udostępniać.

O co zapytać przy najbliższym planie mediowym

Dla domu mediowego zmiana ma sens tylko wtedy, gdy da się z niej zrobić liczby w raporcie. Dlatego warto ustalić trzy rzeczy przed podpisaniem kolejnego zamówienia.

Po pierwsze, czy dostaniecie surowe dane z DoubleVerify, czy tylko podsumowanie przygotowane przez sprzedającego. Po drugie, co się dzieje, gdy audyt wykaże emisje niezgodne z zamówieniem: czy jest rekompensata, dodatkowa emisja, czy tylko informacja. Po trzecie, jak często sprawdzane są nośniki DOOH, bo jedna kontrola w kwartale znaczy co innego niż kontrola w trakcie każdej kampanii. Podobnie zmienia się pomiar u platform, czego przykładem jest otwarcie modelu atrybucji Snapchata dla wszystkich reklamodawców.