Campbell’s daje 85 proc. budżetu mediowego na social i twórców

Campbell’s przeniesie około 85 proc. budżetu na zakup mediów do social mediów, współpracy z twórcami, e-commerce i platform opartych na sztucznej inteligencji. Prezes Mick Beekhuizen przedstawił ten plan 8 września, przy okazji wyników za rok zakończony w lipcu. Budżet na zakup mediów to pieniądze wydawane na samą emisję reklam, bez kosztu ich produkcji.

Sprzedaż spadła o 8 proc. w kwartale i o 5 proc. w roku

Firma podała 2,1 mld dolarów sprzedaży kwartalnej, czyli o 8 proc. mniej, oraz 9,7 mld dolarów w całym roku, o 5 proc. mniej. Segment przekąsek spadł o 6 proc. Campbell’s tnie też zatrudnienie wśród pracowników umysłowych o 13 proc. i szuka 500 mln dolarów oszczędności do 2030 roku.

To nie jest więc śmiała ekspansja. To mniejszy budżet skierowany tam, gdzie łatwiej i taniej mierzyć efekt.

Pieniądze biorą cztery marki: Campbell’s, Rao’s, Goldfish i Pepperidge Farm

Zamiast dzielić budżet równo na całe portfolio, firma skupia go na czterech nazwach. Dla marek Rao’s, Goldfish i Pepperidge Farm zaplanowano nowe kampanie ogólnokrajowe. Beekhuizen zapewnił, że firma „nie odchodzi od żadnej marki” (cytat za serwisem MediaPost, oryginał po angielsku), ale marketing ma pracować mocniej.

Dwie z tych czterech marek mają się czym pochwalić. Goldfish wrócił do wzrostu o 1,6 proc. dzięki współpracy z marką Pokémon. Sprzedaż sosów Rao’s wzrosła o 8,9 proc. po wprowadzeniu nowej linii.

Wielka firma spożywcza kupuje media jak mała marka

Podział z 85 proc. na kanały cyfrowe jest nietypowy dla firmy tak starej i tak zależnej od półki w sklepie. Stawia to Campbell’s bliżej marek sprzedających bezpośrednio niż jej własnych konkurentów, a dużą część planu oddaje w ręce twórców.

Inni poszli tą drogą jeszcze dalej. Chipotle oddało kampanię ogólnokrajową stu twórcom i samo nie nakręciło ani jednej sceny. Podobnie działają marki, które stawiają na zabawę zamiast klasycznej reklamy, jak wtedy, gdy Dr. Squatch ukrył milion dolarów w zabawie z IShowSpeedem.

Polskie marki spożywcze mają ten sam problem z półką

Dla polskiego rynku ważne jest to, czego Campbell’s nie powiedział. Firma nie ujawniła, gdzie w tych 85 proc. mieści się retail media, czyli reklama kupowana w sklepach internetowych. Przy marce spożywczej to najciekawsza luka, bo właśnie tam decyzja zakupowa zapada najbliżej produktu.

Polscy producenci żywności prowadzą dziś tę samą rozmowę z sieciami handlowymi i z Allegro. Warto przy tym pamiętać, że kanał wideo też staje się kanałem sprzedaży, odkąd Zakupy na YouTube ruszyły w Polsce z Allegro. Pytanie praktyczne dotyczy pozostałych 15 proc. To z nich płaci się za telewizję, a przy takim budżecie każda pozycja będzie broniona osobno.