Simon, największy właściciel galerii handlowych, uruchamia własną sieć reklamową

Simon Property Group to największy na świecie właściciel galerii handlowych i centrów outletowych. Firma ogłosiła 27 sierpnia start Simon Media Network. To jej własna sieć retail media, czyli reklamy sprzedawanej przez handel na podstawie własnych danych o klientach. Projektem kieruje Jared Blechman, dyrektor do spraw przychodów. Dołączył do Simona w tym roku, a wcześniej przez lata pracował w dziale biznesowym ligi NBA.

Dane płyną z programu Simon+, Wi-Fi w galeriach i zakupów

Dane pochodzą z trzech źródeł. To program lojalnościowy Simon+, logowania do sieci Wi-Fi w galeriach za zgodą użytkownika oraz dane o zakupach kupione od innych firm. Kampanię można zamówić na dwa sposoby. Simon poprowadzi ją za reklamodawcę albo agencja kupi reklamę sama, w systemach do automatycznego kupowania reklam (DSP i SSP), z których korzysta na co dzień.

Simon ma blisko 4 tys. ekranów w ponad 200 obiektach. Notują one łącznie ponad 2 mld wizyt rocznie, jak wylicza Digiday. Tym samym grupom odbiorców można pokazywać reklamy także poza galerią: w CTV, czyli telewizorach podłączonych do internetu, i w mediach społecznościowych. Efekt sprawdza się przez porównanie z grupą kontrolną. Widać wtedy, ile osób przyszło do galerii albo coś kupiło.

Simon jest wynajmującym, nie sprzedawcą jak Amazon czy Tesco

Do tej pory reklamę na własnych danych sprzedawały głównie sieci handlowe z kasami: Amazon, Walmart, Target czy Tesco. Simon proponuje coś innego. Jest wynajmującym, więc widzi zachowania klientów setek sklepów, restauracji i miejsc rozrywki, a nie jednej kasy. Blechman przekonuje, że dzięki temu grupy odbiorców są szersze niż w zwykłej sieci retail media. Spółka miała w ubiegłym roku 6,4 mld dolarów przychodów. Otwarcie mówi, że szuka wzrostu poza wynajmem powierzchni.

To część większej zmiany. Coraz więcej firm z siecią placówek i własnymi danymi próbuje na tych danych zarabiać. Eric Lamb z firmy Vistar Media, która dostarcza technologię do reklamy na ekranach poza domem, spodziewa się, że tą samą drogą pójdą sieci hoteli, siłownie i kawiarnie. Simon szuka też reklamodawców spoza handlu, m.in. z turystyki oraz z branży spożywczej i finansowej.

Polskie galerie sprzedają ekrany i Wi-Fi osobno

Polskie galerie też mają ekrany, aplikacje lojalnościowe i darmowe Wi-Fi. Zwykle sprzedają je jednak osobno, często przez zewnętrzne firmy od nośników reklamowych. Pomysł Simona pokazuje, jak połączyć te elementy w jeden produkt i mierzyć, co dzieje się potem w sklepie. Barierą pozostaje zaufanie. Reklamodawcy narzekają, że pomiary w retail media są mało przejrzyste. Dlatego zanim przesuną budżety, będą chcieli zobaczyć, że mierzenie efektu naprawdę działa na dużą skalę.