Instagram utnie zasięgi wirtualnym influencerom bez etykiety „profil AI”

Instagram ogłosił 31 sierpnia, że konta, których bohaterem jest osoba wygenerowana przez sztuczną inteligencję, muszą nosić etykietę „profil wygenerowany przez AI”. W przeciwnym razie platforma ograniczy ich dystrybucję. Nowa etykieta zastępuje wprowadzone w maju oznaczenie „twórca AI” – zdaniem Instagrama poprzednia nazwa nie mówiła użytkownikom wprost, że oglądają postać, która nie istnieje.

Obowiązek dotyczy profili, w których główną postacią jest syntetyczny człowiek – czyli klasycznych wirtualnych influencerów. Nie obejmuje twórców, którzy używają AI do retuszu zdjęć, poprawiania opisów czy generowania grafik, ale sami pozostają w kadrze. Etykietę włącza się w ustawieniach profilu; pojawia się ona przy nazwie konta i obok publikacji, o ile materiał nie ma już własnego oznaczenia AI.

Egzekwowanie odbywa się przez algorytm rekomendacji. Wykryte przez Instagram nieoznaczone profile AI dostaną powiadomienie w sekcji „Stan konta” i stracą prawo do rekomendacji, co w praktyce odcina je od osób nieobserwujących w Reels i na karcie Eksploruj. Od decyzji można się odwołać; uwzględnione odwołanie przywraca zasięgi.

Dlaczego to ważne

Wirtualni influencerzy przez lata byli ciekawostką, ale tanie narzędzia generatywne zamieniły ich w problem spamu i oszustw. TechCrunch przypomina aplikację randkową, która na początku roku promowała się na Instagramie nieoznaczonymi „influencerami” płci męskiej stworzonymi przez AI, oraz konta wellness z wygenerowanymi „lekarzami” sprzedającymi suplementy. Dla marek zmiana oznacza, że każda kampania oparta na syntetycznej personie musi mieć etykietę od pierwszego dnia – inaczej opłacone zasięgi po prostu znikną.

Decyzja Mety zbiega się z regulacjami. Od 2 sierpnia stosowane są przepisy unijnego AI Act o przejrzystości, które wymagają informowania ludzi o tym, że mają do czynienia z treściami generowanymi przez AI. W Polsce dochodzi do tego stanowisko UOKiK, który od lat wymaga czytelnego oznaczania współprac reklamowych – syntetyczna twarz nie zwalnia z tego obowiązku, a jedynie dodaje kolejną warstwę informacji, jaką trzeba przekazać odbiorcy.

Co dalej

Instagram nie ujawnił skuteczności swojego systemu wykrywania ani tego, jak szybko wracają zasięgi po dodaniu etykiety. Agencje prowadzące wirtualne postacie powinny już teraz przejrzeć swoje portfolio: oznaczenie nic nie kosztuje, a niespodziewane ucięcie zasięgów w trakcie płatnej kampanii – owszem. Otwarte pozostaje pytanie, czy etykieta obejmie kiedyś pojedyncze zdjęcia generowane przez AI publikowane przez zwykłych, ludzkich twórców. Dziś pozostają one poza regułą.