FTC pozywa Amazona: ukryta dopłata w aukcjach reklamowych miała trwać siedem lat

Federalna Komisja Handlu (FTC) oraz prokuratorzy generalni 22 stanów złożyli pozew przeciwko Amazonowi w sądzie federalnym w stanie Waszyngton. Zarzut brzmi: od 2019 roku firma zawyżała ceny w aukcjach reklam w wyszukiwarce swojego sklepu. Według FTC dotknęło to ponad milion marek i sprzedawców, a Amazon zarobił na tej praktyce ponad 20 miliardów dolarów.

Amazon sprzedawał reklamy sponsorowane w modelu aukcji drugiej ceny, w którym zwycięzca płaci o cent więcej niż drugi oferent. Regulator twierdzi, że firma dołożyła do tego niewidoczną „miękką cenę minimalną”, w praktyce fikcyjnego licytanta, który podbijał cenę końcową do poziomu bliskiego maksymalnej ofercie reklamodawcy. W 2021 roku mechanizm miał działać w 30–40 procentach aukcji, w 2024 roku już w około 80 procentach. Największe podwyżki miały przypadać na Prime Day i Black Friday. Przewodniczący FTC Andrew Ferguson ujął to krótko: „Amazon ma miliony klientów reklamowych, których wprowadzono w błąd, każąc im płacić znacznie więcej”.

Amazon odrzuca zarzuty i nazywa pozew chybionym. Firma podaje, że średni koszt kliknięcia w Sponsored Products, po uwzględnieniu inflacji, nie zmienił się między 2019 a 2024 rokiem, a współczynnik konwersji wzrósł o 24 procent. Twierdzi też, że ceny minimalne są standardem w branży, a większość zwycięskich reklam w 2024 roku nie była najwyższymi ofertami, bo o wyniku aukcji decyduje również trafność. Cytowane w pozwie e-maile pracowników to według firmy luźne pomysły, a nie polityka cenowa.

Dlaczego ta sprawa jest inna

To pierwsza interwencja regulatora wymierzona w mechanikę aukcji zamkniętej platformy retail media. Ten kanał urósł do trzeciej pozycji w reklamie cyfrowej, za wyszukiwarką i mediami społecznościowymi, w dużej mierze dzięki danym zakupowym, których nikt spoza sieci handlowej nie jest w stanie zweryfikować. Właśnie ta nieprzejrzystość jest przedmiotem sprawy. Przeciwko Amazonowi toczą się obecnie trzy postępowania FTC, a w tym najbardziej prawdopodobnym finałem są kary, zwroty dla reklamodawców i nakazane przez sąd zmiany w cenniku, nie podział firmy.

Co z tego wynika dla polskiego rynku

W Polsce Amazon nie jest pierwszym wyborem w retail media. Tę rolę pełnią Allegro i sieci handlowe, które budują własne platformy reklamowe. Wnioski są jednak wspólne. Kupujący powierzchnię w zamkniętych sieciach mają dziś publiczny, udokumentowany powód, by pytać o dokumentację aukcji, o istnienie i wysokość cen minimalnych oraz o zapisy umowne na wypadek, gdyby praktyki cenowe okazały się nieuczciwe. Sprawa w Stanach potrwa lata. Pytania do polskich sieci można zadać już przy najbliższym budżecie.