PR w czasach AI: czy informacja prasowa jeszcze działa?

Przez lata informacja prasowa była jednym z podstawowych narzędzi public relations. Firma przygotowywała komunikat, wysyłała go do dziennikarzy, a następnie liczyła na publikacje w mediach. Dziś ten model nadal funkcjonuje, ale zmieniły się zarówno warunki jego skuteczności, jak i sposób, w jaki odbiorcy docierają do informacji. Rozwój narzędzi opartych na sztucznej inteligencji sprawia, że użytkownik coraz częściej nie musi już samodzielnie przeglądać kilkunastu artykułów, aby znaleźć odpowiedź na interesujące go pytanie. Może zapytać model AI, który na podstawie dostępnych treści przygotuje syntetyczną odpowiedź. Dla PR oznacza to zmianę fundamentalną: informacja prasowa nie konkuruje już wyłącznie o uwagę dziennikarza czy czytelnika. Coraz częściej musi również funkcjonować w środowisku, w którym informacje są wyszukiwane, interpretowane i agregowane przez algorytmy.

Nie oznacza to jednak, że klasyczny komunikat prasowy przestał mieć znaczenie. Przeciwnie – jego rola może być dziś nawet bardziej istotna, pod warunkiem że firma przestanie traktować go jako tekst przygotowany wyłącznie z myślą o jednorazowej publikacji. Dobra informacja prasowa może być źródłem dla artykułów redakcyjnych, materiałów eksperckich, komentarzy, publikacji branżowych, treści na stronie internetowej, a także danych, do których w przyszłości będą odwoływać się systemy wyszukiwawcze i narzędzia AI. Zmienia się więc nie tyle samo narzędzie, ile jego funkcja w całym ekosystemie komunikacji marki.

Informacja prasowa nie może już być tylko komunikatem

Największym problemem tradycyjnego PR nie jest dziś sama obecność sztucznej inteligencji. Problemem jest ogromna liczba bardzo podobnych komunikatów, które każdego dnia trafiają do redakcji i odbiorców. Firmy informują o nowych produktach, wynikach, inwestycjach, współpracach, wydarzeniach czy kolejnych etapach rozwoju. Z perspektywy organizacji każda z tych informacji może wydawać się ważna. Z perspektywy dziennikarza czy odbiorcy często jest tylko kolejnym komunikatem konkurującym o uwagę.

AI dodatkowo zwiększa skalę tego zjawiska. Narzędzia generatywne pozwalają przygotować poprawny językowo komunikat w kilka minut. Można stworzyć kilka wersji tekstu, dopasować ton do różnych odbiorców, wygenerować tytuły czy skrócić materiał do formatu publikacji w mediach społecznościowych. Sama produkcja treści stała się więc znacznie prostsza. W efekcie przewagę przestaje dawać umiejętność szybkiego napisania komunikatu, a coraz większego znaczenia nabiera odpowiedź na pytanie, czy firma ma coś rzeczywiście interesującego do powiedzenia.

To właśnie dlatego współczesny PR powinien zaczynać się nie od pytania „jak napisać informację prasową?“, ale od pytania „dlaczego ktoś miałby chcieć o tym przeczytać?”. Jeżeli odpowiedź sprowadza się do tego, że firma podpisała kolejną umowę, wprowadziła kolejną usługę albo „dynamicznie się rozwija”, prawdopodobieństwo zainteresowania redakcji będzie ograniczone. Jeżeli jednak komunikat pokazuje zmianę zachodzącą na rynku, przedstawia konkretne dane, odpowiada na realny problem klientów albo wnosi ekspercką perspektywę do ważnego tematu, jego wartość rośnie.

AI zwiększa znaczenie wiarygodnych źródeł

Jednym z najważniejszych wyzwań związanych z generatywną AI jest jakość informacji, na których opierają się odpowiedzi modeli. Użytkownik może otrzymać syntetyczną odpowiedź, ale jej jakość zależy między innymi od tego, jakie źródła są dostępne w internecie i jak zostały opisane. Dla firm oznacza to, że obecność w wiarygodnych publikacjach, mediach branżowych czy materiałach eksperckich może mieć znaczenie wykraczające poza klasyczny PR.

Informacja prasowa może być jednym z elementów budowania takiego śladu informacyjnego. Nie chodzi oczywiście o mechaniczne publikowanie tego samego komunikatu w możliwie wielu miejscach. Znacznie ważniejsze jest tworzenie wartościowych, jednoznacznych i możliwych do zweryfikowania informacji. Nazwa firmy, kompetencje ekspertów, wyniki badań, dane dotyczące rynku, komentarze dotyczące zmian w branży czy informacje o realizowanych projektach mogą tworzyć kontekst, w którym marka zaczyna być kojarzona z określonym obszarem wiedzy.

To szczególnie ważne w sytuacji, gdy konsumenci coraz częściej wykorzystują AI jako warstwę pośrednią między sobą a internetem. Jeżeli ktoś pyta o rynek nieruchomości, hotelarstwo, marketing, technologie czy finanse, niekoniecznie przechodzi bezpośrednio na stronę konkretnej firmy. Najpierw może poprosić narzędzie AI o wyjaśnienie problemu, zestawienie trendów albo wskazanie ekspertów. W takim środowisku reputacja informacyjna marki staje się jednym z elementów jej widoczności.

PR i SEO coraz bardziej się przenikają

Zmiana sposobu wyszukiwania informacji wpływa również na relację między PR a SEO. Przez lata oba obszary funkcjonowały stosunkowo niezależnie. PR odpowiadał za media i reputację, SEO za widoczność w wyszukiwarce. Dziś granica między tymi działaniami jest coraz mniej wyraźna.

Publikacje eksperckie, wzmianki w mediach, komentarze specjalistów czy dane cytowane przez branżowe serwisy mogą wzmacniać cyfrową obecność firmy. Jednocześnie treści przygotowane z myślą o wyszukiwaniu mogą odpowiadać na pytania, które wcześniej trafiały wyłącznie do działów sprzedaży lub obsługi klienta.

Nie oznacza to jednak, że każdą informację prasową należy pisać pod konkretne słowa kluczowe. Nadmierne podporządkowanie komunikacji algorytmom może sprawić, że tekst stanie się sztuczny i straci wartość dla człowieka. Znacznie ważniejsze jest tworzenie treści, które jasno opisują fakty, wykorzystują konkretne dane i odpowiadają na rzeczywiste pytania odbiorców.

Firma powinna mieć własne źródła wiedzy

AI zmienia także znaczenie własnych kanałów komunikacji. Strona internetowa firmy przestaje być wyłącznie wizytówką. Może stać się bazą wiedzy, która porządkuje informacje o organizacji, ekspertach, produktach, badaniach i stanowisku firmy wobec zmian zachodzących na rynku.

W tym modelu informacja prasowa nie kończy swojego życia w momencie wysłania jej do redakcji. Może być częścią większego procesu. Firma może przygotować komunikat, rozwinąć temat na stronie internetowej, udostępnić dane, przygotować komentarz eksperta, a następnie wykorzystać temat w newsletterze, mediach społecznościowych czy materiałach sprzedażowych.

Dzięki temu pojedynczy temat może pracować znacznie dłużej. Zamiast produkować dziesiątki niezależnych komunikatów, firma buduje wokół ważnych zagadnień własne zasoby wiedzy. W długim okresie może to być znacznie bardziej wartościowe niż sama liczba publikacji.

„Nie chodzi o to, żeby przestać pisać informacje prasowe”

„Informacja prasowa nadal może być bardzo skutecznym narzędziem, ale zmieniły się oczekiwania wobec niej. Dziś nie wystarczy napisać poprawnego komunikatu i wysłać go do jak największej liczby redakcji. Firma powinna mieć coś istotnego do powiedzenia, poprzeć swój przekaz i przede wszystkim umieć osadzić własną historię w szerszym kontekście rynkowym. AI może pomóc przygotować treść, ale nie zastąpi wiedzy, doświadczenia i wiarygodności eksperta. Właśnie dlatego wraz z rozwojem sztucznej inteligencji rośnie znaczenie wartościowej informacji” – mówi Grzegorz Kubicki, prezes iMarketing.