Wydatki na reklamę to 5,5 proc. przychodów dużych firm. Google i Meta tną najmocniej

Firma badawcza WARC Media opisała w raporcie z 14 października 25 największych reklamodawców z USA. Od 2019 do 2025 roku ich wydatki na reklamę urosły o 56 proc. Przychody urosły jednak o 73 proc. Dlatego reklama to dziś u nich 5,5 proc. przychodów, a nie 6,1 proc.

Alphabet, Meta, Microsoft i Netflix wydają prawie o połowę mniej

Najmocniej spadł ten wskaźnik w czterech firmach technologicznych. W 2019 roku reklama to było u nich 13 proc. przychodów. W 2025 roku już tylko 7,4 proc. W tym czasie ich przychody urosły o 146 proc., do 931 mld dolarów. WARC tłumaczy to tym, że te firmy mają własnych użytkowników. Nie muszą więc tyle płacić innym za uwagę ludzi.

Gdyby trzymały się wskaźnika z 2019 roku, wydałyby w 2025 roku na reklamę 121 mld dolarów. To o 52 mld dolarów więcej, niż wydały naprawdę.

Nike, L’Oréal i Procter & Gamble dokładają do reklamy

Producenci kosmetyków, napojów i odzieży poszli w drugą stronę. Sześć firm, w tym Coca-Cola, Estée Lauder, L’Oréal, Nike, PepsiCo i Procter & Gamble, zwiększyło wydatki na reklamę o 36 proc. Ich przychody urosły o 29 proc. Udział reklamy wzrósł u pięciu z nich, a u PepsiCo został mniej więcej taki sam.

WARC wiąże to z reklamą w sklepach internetowych, czyli retail media. Pieniądze, które dawniej szły na promocje u sieci handlowych, są teraz liczone jako reklama. Wydatki rosną więc także na papierze.

Ford i General Motors obcięli, Walmart dołożył

W grupie 15 pozostałych firm dziesięć obniżyło udział reklamy. Ford zszedł z 2,3 do 1,6 proc., a General Motors z 2,7 do 1,7 proc. Więcej wydały Walmart, Starbucks i Expedia. Amazon został na podobnym poziomie.

Cały rynek i tak rośnie. WARC zakłada, że w tym roku wydatki na reklamę na świecie wzrosną o 11,9 proc., do 1,34 bln dolarów. Alex Brownsell z WARC Media mówi o „rynku dwóch prędkości”. Małe firmy i sprzedawcy wysyłający towar za granicę zwiększają budżety szybciej niż duże marki.

Allegro pokazuje polską wersję tego zjawiska

W raporcie nie ma danych z Polski. Ruch pieniędzy w stronę sklepów widać jednak i u nas. Przychody Allegro z reklam rosły o 31,1 proc. w drugim kwartale. Cały rynek retail media w Polsce jest wart około 2 mld zł.

Dla czterech największych firm technologicznych różnica wynosi 52 mld dolarów w jednym roku. O tyle mniej wydały w 2025 roku na reklamę, niż wynikałoby z ich wskaźnika sprzed sześciu lat.