Ile mała firma powinna wydać na marketing w 2027 roku?

Dla małych firm planowanie wydatków marketingowych będzie w 2027 roku szczególnie istotne. Rosnąca liczba kanałów komunikacji, coraz większe znaczenie automatyzacji i sztucznej inteligencji oraz zmieniający się sposób wyszukiwania informacji sprawiają, że przedsiębiorca ma więcej możliwości dotarcia do klienta, ale jednocześnie łatwiej może rozproszyć budżet.

5-10 proc. przychodów jako punkt wyjścia

W przypadku wielu małych firm rozsądnym punktem wyjścia może być przeznaczenie na marketing około 5-10 proc. przychodów. Nie jest to jednak uniwersalna reguła ani gwarancja określonego wyniku.

Firma generująca 1 mln zł rocznego przychodu, która przeznaczy na marketing 5 proc., będzie miała budżet na poziomie 50 tys. zł rocznie, czyli nieco ponad 4 tys. zł miesięcznie. Przy 10 proc. będzie to już 100 tys. zł. Dla przedsiębiorstwa działającego lokalnie taki budżet może być wystarczający do prowadzenia skoncentrowanych działań. Dla firmy B2B, która chce wejść na nowy rynek, może okazać się niewystarczający.

Znaczenie ma również marżowość biznesu. Firma sprzedająca produkty z wysoką marżą może pozwolić sobie na wyższy koszt pozyskania klienta niż przedsiębiorstwo działające na bardzo niskiej marży. Podobnie wygląda sytuacja w przypadku wartości klienta. Jeżeli jeden klient przynosi firmie w ciągu kilku lat 50 tys. zł przychodu, uzasadnienie większej inwestycji w jego pozyskanie może wyglądać zupełnie inaczej niż w biznesie, w którym średnia wartość transakcji wynosi 200 zł.

Dlatego procent przychodów powinien być traktowany jako punkt odniesienia, a nie gotowa recepta.

Najpierw cel, później budżet

Jednym z częstszych błędów małych firm jest ustalanie budżetu marketingowego na podstawie kwoty, która „została” po opłaceniu innych kosztów. W efekcie marketing staje się wydatkiem zmiennym, który można ograniczyć w każdym trudniejszym miesiącu.

Tymczasem warto zacząć od celu. Jeżeli firma chce utrzymać obecną sprzedaż, budżet będzie wyglądał inaczej niż w sytuacji, gdy planuje zwiększyć przychody o 30 proc. albo wejść do nowego segmentu klientów.

Właściciel firmy powinien więc najpierw określić, ilu nowych klientów chce pozyskać, ile średnio jest wart jeden klient oraz jaki koszt jego pozyskania jest akceptowalny. Dopiero z tych założeń można wyprowadzić budżet marketingowy.

Przykładowo, jeżeli firma chce pozyskać w ciągu roku 100 nowych klientów, a maksymalny akceptowalny koszt pozyskania jednego klienta wynosi 800 zł, całkowity budżet związany z pozyskaniem klientów wynosi 80 tys. zł. Nie oznacza to jeszcze, że cała ta kwota powinna zostać wydana na reklamy. Część budżetu może być potrzebna na przygotowanie strony internetowej, treści, analitykę, obsługę kampanii czy działania wspierające sprzedaż.

Takie podejście pozwala przejść od pytania o koszt marketingu do pytania o ekonomię pozyskiwania klienta.

Nie cały budżet powinien trafić do reklam

Drugim błędem jest utożsamianie marketingu z kupowaniem reklam.

Reklama może wygenerować ruch, ale nie naprawi niejasnej oferty, złej strony internetowej ani procesu sprzedażowego, który nie odpowiada na potrzeby klienta. Dlatego część budżetu powinna być przeznaczona na elementy, które zwiększają skuteczność pozostałych działań.

Dotyczy to między innymi strony internetowej, landing page’y, materiałów sprzedażowych, analityki, treści eksperckich i automatyzacji marketingu.

W przypadku małej firmy ważne jest również stworzenie prostego systemu pomiaru. Przedsiębiorca powinien wiedzieć, skąd pochodzi lead, ile kosztuje jego pozyskanie, ile leadów zamienia się w klientów oraz jaką wartość generują ci klienci.

Bez takich danych zwiększanie budżetu reklamowego może przypominać zwiększanie prędkości samochodu bez sprawnego prędkościomierza.

Marketing i sprzedaż coraz bardziej się łączą

W 2027 roku granica między marketingiem a sprzedażą będzie dla wielu małych firm coraz mniej wyraźna. Klient może zobaczyć reklamę, wyszukać informacje o firmie, przeczytać opinie, zapytać narzędzie AI o rekomendację, odwiedzić stronę internetową i dopiero po kilku dniach skontaktować się ze sprzedawcą.

W takiej sytuacji trudno przypisać sprzedaż jednemu kanałowi.

Dlatego przedsiębiorcy powinni patrzeć nie tylko na koszt kliknięcia czy liczbę wygenerowanych leadów, ale na cały proces prowadzący do sprzedaży. Jeżeli kampania generuje tanie leady, ale większość z nich nie zostaje klientami, jej pozorna efektywność może być myląca. Z drugiej strony kanał generujący mniej zapytań może przynosić klientów o znacznie wyższej wartości.

To szczególnie ważne w B2B, gdzie od pierwszego kontaktu do podpisania umowy może minąć wiele tygodni lub miesięcy.

AI zmienia również sposób budowania widoczności

Planowanie budżetu na 2027 rok powinno uwzględniać także zmianę sposobu wyszukiwania informacji.

Coraz częściej użytkownik nie ogranicza się do wpisania krótkiego zapytania w Google. Może opisać swój problem w rozmowie z ChatGPT lub innym narzędziem wykorzystującym generatywną AI i poprosić o porównanie rozwiązań, rekomendację produktu albo wskazanie firm, które mogą odpowiedzieć na jego potrzeby.

Dla przedsiębiorcy oznacza to, że sama obecność w reklamie może nie wystarczyć. Znaczenie ma również to, jakie informacje o firmie znajdują się w internecie, jak jasno opisana jest oferta oraz czy marka pojawia się w wiarygodnych źródłach.

W praktyce część budżetu może więc coraz częściej trafiać nie tylko do działań nastawionych na bezpośrednie pozyskanie kliknięcia, ale również na tworzenie treści eksperckich, budowanie wiarygodności marki i rozwijanie obecności w źródłach, z których korzystają systemy AI.

Ile przeznaczyć miesięcznie na marketing?

Dla firmy osiągającej 1 mln zł przychodu rocznie budżet na poziomie 5 proc. oznacza około 4,2 tys. zł miesięcznie. Przy 10 proc. będzie to około 8,3 tys. zł.

Przy przychodach na poziomie 2 mln zł odpowiednio mówimy o około 8,3 tys. oraz 16,7 tys. zł miesięcznie.

To jednak nadal tylko punkt odniesienia. Firma usługowa działająca lokalnie może skutecznie funkcjonować przy niższym budżecie, jeżeli jej oferta odpowiada na silny popyt i ma wysoką wartość pojedynczej transakcji. Z kolei firma w fazie ekspansji może potrzebować większych nakładów, ponieważ oprócz pozyskiwania klientów musi jednocześnie inwestować w rozpoznawalność.

Istotna jest również regularność. Lepiej prowadzić przez cały rok skoncentrowane działania z budżetem dopasowanym do możliwości firmy niż wydawać dużą kwotę przez dwa miesiące, a następnie całkowicie zatrzymać marketing.

Budżet powinien rosnąć razem z wynikiem

Najważniejsza zasada planowania marketingu na 2027 rok jest więc stosunkowo prosta: budżet powinien być powiązany z ekonomią biznesu.

„W przypadku małej firmy nie ma jednej właściwej kwoty, którą należy przeznaczyć na marketing. Budżet powinien wynikać z wartości klienta, kosztu jego pozyskania i celów biznesowych. Jeżeli pozyskanie klienta kosztuje firmę 500 zł, a klient generuje w całym okresie współpracy kilka tysięcy złotych marży, można świadomie zwiększać inwestycję. Jeżeli tych zależności nie ma, nawet duży budżet może zostać wydany mało efektywnie” – mówi Grzegorz Kubicki, CEO iMarketing.

Dlatego planowanie budżetu marketingowego na 2027 rok warto zacząć od modelu biznesowego. Ile nowych klientów potrzebuje firma? Ile może zapłacić za ich pozyskanie? Jak długo klient pozostaje z firmą? Które kanały wpływają na sprzedaż i które warto rozwijać?

Dopiero odpowiedzi na te pytania pozwalają określić, czy w konkretnym przedsiębiorstwie marketing powinien kosztować 5, 10 czy więcej procent przychodów.

W przypadku małej firmy najważniejsze jest, aby każda kolejna złotówka przeznaczona na marketing miała określony cel i można było sprawdzić, jaki efekt biznesowy przyniosła.