Reklama online w Australii urosła o 14 proc. Wideo to już blisko jedna trzecia rynku

Australijski rynek reklamy internetowej urósł w roku finansowym zakończonym w czerwcu 2026 r. o 14 proc., do 19,8 mld dolarów australijskich. To najszybsze tempo od czterech lat. Dane pochodzą z raportu Online Advertising Expenditure Report, który dla IAB Australia przygotowuje PwC; opublikowano go 31 sierpnia.

Motorem wzrostu było wideo. Przychody z reklamy wideo zwiększyły się o 18,8 proc., do 5,9 mld dolarów australijskich, co daje 30 proc. całego rynku. Wewnątrz tej kategorii wideo w mediach społecznościowych skoczyło o 29,5 proc., do 2,4 mld, i odpowiada już za 41 proc. budżetów wideo (rok wcześniej 38 proc.). Największą pozycją pozostaje search: 8,6 mld, czyli 43 proc. rynku, przy wzroście o 13,2 proc. Ogłoszenia urosły o 12,6 proc., do 3,1 mld – po raz pierwszy od FY22 dwucyfrowo. Display bez wideo dodał tylko 6,9 proc. (2,2 mld), a audio 6,6 proc. (353 mln).

Końcówka roku była mocniejsza niż całość. Sam kwartał kwiecień–czerwiec 2026 r. był wart 5,4 mld dolarów australijskich, o 16,3 proc. więcej niż rok wcześniej, a wideo urosło w nim o 22,6 proc. Po stronie wydawców telewizja połączona z internetem (CTV) odpowiadała za 60 proc. wydatków na wideo wobec 51 proc. rok wcześniej, podczas gdy udział desktopu spadł z 37 do 25 proc.

Skąd płyną nowe pieniądze

Gai Le Roy, prezeska IAB Australia, zwraca uwagę, że budżety wielu dużych, ugruntowanych reklamodawców stoją w miejscu. Przyrost zapewniają małe i średnie firmy, sieci handlowe oraz zagraniczni reklamodawcy kupujący dotarcie do Australijczyków – i są to w większości działania prowadzone stale, a nie w kampanijnych zrywach. Jak ujęła to Le Roy, „duża część nowych wydatków pochodzi spoza dotychczasowej bazy”.

Potwierdzają to dane z zupełnie innego źródła. Według pomiaru SMI firmy Guideline, który 2 września opisała Mumbrella, wydatki domów mediowych w lipcu 2026 r. spadły o 1,2 proc. rok do roku, a od początku roku kalendarzowego są wyżej zaledwie o 0,7 proc. Cyfra kupowana przez agencje drgnęła o 0,4 proc., choć streaming wideo urósł o 28 proc., a serwisy treściowe o 13,5 proc. Telewizja w metropoliach straciła 4,1 proc., a prasa codzienna 16,1 proc. Niemal dwukrotnie wzrosły za to wydatki rządowe, napędzane spisem powszechnym 2026 i rekrutacją do wojska. Wniosek: dwucyfrowy wzrost z raportu IAB w dużej mierze omija domy mediowe i trafia bezpośrednio do platform samoobsługowych.

Co z tego wynika dla Polski

Australijski obraz jest zaskakująco podobny do polskiego. Według opublikowanych 25 sierpnia wyników IAB Polska/PwC AdEx za pierwszy kwartał 2026 r. krajowy rynek reklamy online urósł o 10,6 proc., do 2,57 mld zł, z wideo rosnącym o około 20 proc. i prognozą około 12 proc. wzrostu na cały rok. W obu krajach wideo i search ciągną rynek, display traci impet, a coraz większa część budżetów trafia do platform poza tradycyjnym obiegiem agencyjnym. Dla polskich domów mediowych to sygnał, że wzrost rynku i wzrost ich własnych obrotów to dwie różne rzeczy.