Zmiany w Google Ads i Microsoft Ads we wrześniu. Dwie nowości omijają Polskę

Zmiany w Google Ads i Microsoft Advertising z września odbierają firmom trzy ręczne ustawienia kampanii. Dwie nowe funkcje Google nie działają za to w Polsce. Sprawdziliśmy sześć zmian z naszego archiwum na stronach pomocy Google, Microsoftu i Mety. Strony pomocy często mówią więcej niż pierwsze relacje. Od tych szczegółów zależy, co trzeba poprawić.

Google wyłącza język w wyszukiwarce, ale nie w YouTubie

Od września 2026 roku kampanie w wyszukiwarce Google tracą ustawienie języka. Do tej pory firma sama wybierała język odbiorców reklamy. Teraz decyduje Google. Patrzy na język reklamy i strony firmy. Patrzy też na język zapytania. Gdy język zapytania nie jest jasny, na przykład przy nazwie marki, liczy się język, który dana osoba woli.

Gdy pisaliśmy, że Google usuwa kierowanie na język, zmiana miała objąć także Performance Max. To kampanie, w których Google samo wybiera miejsca i formaty reklam. Strona pomocy Google zawęża to. Ustawienie języka przestaje działać tylko w miejscach w wyszukiwarce. W YouTubie, sieci reklamowej, Discover i Gmailu nadal obowiązuje. Reklam produktowych zmiana nie dotyczy.

Google pisze, że firmy nie muszą nic robić. W praktyce o tym, kto zobaczy reklamę, decyduje teraz jej treść. Kampania z polskimi tekstami i polską stroną trafi do osób, które szukają po polsku. Firma, która chce dotrzeć do ludzi z innych krajów mieszkających w Polsce, potrzebuje reklam i strony w ich języku.

Google przenosi dynamiczne reklamy na AI Max do lutego 2027 roku

Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce, w skrócie DSA, same tworzą nagłówek z treści strony firmy. Google zastępuje je funkcją AI Max. W AI Max system sam dobiera zapytania i pisze teksty. Sam wybiera też stronę, na którą trafi klient.

Google rozłożyło zmianę na dwie tury. We wrześniu przeszły kampanie z tekstami pisanymi przez system i z szerokim dopasowaniem dla całej kampanii. Według bloga Google ta tura miała się skończyć do końca września. Pozostałe kampanie DSA przejdą automatycznie od lutego 2027 roku. Tak podaje dziś strona pomocy o dynamicznych reklamach.

Pierwotny plan był inny. Wszystkie kampanie DSA miały przejść już we wrześniu. W czerwcu Google przesunęło ten termin. Narzędzia do samodzielnego przejścia działają od kwietnia. Google radzi z nich korzystać i porównać wyniki w eksperymencie. Szczegóły opisaliśmy przy okazji przenosin dynamicznych reklam na AI Max. Szerzej o tym, jak działa reklama z AI w Google Ads i Meta Ads, piszemy w osobnym przewodniku.

Microsoft od 1 października zabiera limit stawki w nowych kampaniach

Microsoft Advertising to system reklam w wyszukiwarce Bing. Od 1 października 2026 roku działa tam nowa zasada. Nowe kampanie z automatycznymi stawkami nie mają już górnej granicy stawki za kliknięcie. Tę granicę nazywa się Max CPC. Chodzi o trzy sposoby ustalania stawek. Pierwszy szuka jak najwięcej zakupów i zgłoszeń, drugi jak najwyższej ich wartości, trzeci jak najwięcej kliknięć.

Kampanie założone przed 1 października zachowują swój limit. Zachowują go też kampanie podpięte pod wspólną strategię stawek dla kilku kampanii. Kto chce dalej pilnować ceny kliknięcia, może więc dodać nową kampanię do takiej wspólnej strategii. W ogłoszeniu Microsoftu jest też rada, jak trzymać koszty bez limitu. Służą do tego budżet, cel kosztu lub zwrotu, reguły wartości i korekty na sezon.

Google, YouTube i Meta: trzy zmiany, które w Polsce działają inaczej

Google przyjmuje od końca września na listach klientów adresy IP i czas wizyty. Lista klientów, czyli Customer Match, to plik z danymi osób, które firma już zna, na przykład z adresami e-mail. Adresy IP i czas wysyła się bez szyfrowania. Czasu nie da się wysłać bez adresu. Strona pomocy zastrzega, że to nie działa dla osób z Unii, Norwegii, Islandii, Liechtensteinu, Wielkiej Brytanii i Szwajcarii. W Polsce adresy IP na listach klientów nic więc nie dadzą. Ta sama strona nazywa kolumnę z czasem raz „User Engagement timestamp”, a raz „User Interaction timestamp”.

YouTube od 30 października pozwoli dopasować reklamy alkoholu do tego, co widz lubi. Zmiana obejmie kraje, w których prawo na to pozwala. Strona zasad reklamowych Google wymienia cztery kraje, w których ta zmiana nie ruszy: Egipt, Indie, Indonezję i Polskę. Nadal nie wolno kierować takich reklam według danych o zdrowiu. Nie wolno też dopasować ich do nieletnich.

Meta ogłosiła 28 sierpnia, że potwierdzenia tożsamości będzie wymagać od wszystkich firm, które reklamują usługi finansowe w Polsce. Wcześniej żądała go rzadziej, na przykład gdy konto działało podejrzanie. Według komunikatu Mety zmiana obejmie wszystkie takie firmy „w najbliższych tygodniach”. Dokładnej daty nie ma. Na świecie Meta chce, żeby do końca 2026 roku 90 proc. jej przychodów z reklam pochodziło od sprawdzonych firm. W 2025 roku było to 70 proc.

Polska ustawa z 1982 roku dopuszcza w reklamie tylko piwo

Google nie wyjaśnia, dlaczego Polska jest na liście wyłączeń przy reklamach alkoholu na YouTubie. Polskie prawo i tak mocno je ogranicza. Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi zakazuje reklamy napojów alkoholowych z wyjątkiem piwa. Reklama piwa w telewizji i radiu jest zakazana między 6:00 a 20:00. Nie może też łączyć alkoholu ze sportem, pracą ani sukcesem. Browary i sieci handlowe napisały do premiera 7 października, że chcą zmian w tych przepisach.

Meta podała też liczby z Polski. Od lipca 2025 do czerwca 2026 roku usunęła tu 137 tysięcy oszukańczych reklam. Ponad 88 proc. z nich zniknęło, zanim ktoś je zgłosił. Fundacja Instrat wyliczyła we wrześniu, że reklamy oszustów dają Mecie w Polsce około 760 mln zł rocznie. Meta nie podała, co stanie się z kontem firmy, która nie potwierdzi tożsamości.

Tak widzi to Grzegorz Kubicki, CEO i założyciel agencji iMarketing. „W październiku zaczynamy od przeglądu kont: język reklam i stron, kampanie dynamiczne i listy klientów. Automatyka Google i Microsoftu przejmuje kolejne ustawienia, więc kontrola przenosi się na treść reklam i dane, które jej dajemy”.

Dziś można sprawdzić jedno miejsce: listę kampanii DSA w Google Ads. Każda z tych kampanii przejdzie na AI Max w lutym 2027 roku. Kto przejdzie teraz, ma kilka miesięcy na porównanie obu wersji w eksperymencie.