Duńska firma zapłaci za testy, których nie robiła. W Polsce UOKiK ściga fałszywe opinie

Obsidian Media prowadziła w Danii pięć serwisów z ocenami łóżek, sprzętu i usług, choć sama niczego nie sprawdzała. Piętnastego października przyjęła 400 tys. koron kary. Za fałszywe opinie i udawane recenzje karzą też urzędy we Włoszech. W Polsce UOKiK, czyli Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, prowadzi takie sprawy wobec sklepów i serwisów rezerwacyjnych. Od 12 listopada podobny zakaz trafi do zasad Claude’a, asystenta firmy Anthropic.

Obsidian Media opisywała testy, których nie przeprowadziła

Sprawę opisał duński rzecznik konsumentów, czyli Forbrugerombudsmanden. Obsidian Media prowadziła pięć stron, między innymi forbruger-test.dk, senge-testeren.dk i bedste10.dk. Wyglądały jak niezależne porównania łóżek, sprzętu i usług. Firma sama nic nie testowała. Zbierała cudze testy, recenzje i dane techniczne, a potem pisała z nich własne oceny.

Teksty miały sekcje „plusy i minusy” oraz „nasza ocena”. Według urzędu dawały one wrażenie, że ktoś trzymał produkt w rękach. Firma zarabiała na programach partnerskich, czyli afiliacji. Sklep płacił jej za każdego klienta, którego strona do niego przysłała. Czytelnik nie dowiadywał się o tym wyraźnie. Rzecznik zgłosił sprawę na policję latem 2025 roku, a we wrześniu 2025 roku firma sprzedała serwisy. Rzecznik Torben Jensen nazwał to poważnym złamaniem duńskiej ustawy o praktykach marketingowych.

Zarzut urzędu dotyczył dwóch rzeczy: ukrycia, że strony zarabiają na sprzedaży, i opisu testów, których nie było. Konsument musi móc ufać, że coś, co wygląda na bezstronny test, nim jest. Tak tłumaczył decyzję urząd w komunikacie.

UOKiK sprawdza, kto pisze opinie w polskich sklepach

W Polsce od 1 stycznia 2023 roku obowiązują przepisy z unijnej dyrektywy Omnibus, która wzmocniła prawa konsumentów. Zmieniły one ustawę o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Firma, która pokazuje opinie o produktach, musi napisać, czy i jak sprawdza, że autorzy je kupili albo używali. Nie może twierdzić, że opinie pochodzą od klientów, jeśli tego rozsądnie nie sprawdziła. Zakazane jest też zamieszczanie, zamawianie i przerabianie fałszywych opinii. Takie praktyki ustawa uznaje zawsze za wprowadzające w błąd.

Dyrektywa Omnibus ustala też wysokość kar przy wspólnych akcjach urzędów z kilku krajów. Górna granica musi wynosić co najmniej 4 proc. rocznego obrotu firmy w tych krajach. Gdy obrotu nie da się ustalić, granica to co najmniej 2 mln euro. W Polsce prezes UOKiK może nałożyć karę do 10 proc. obrotu z poprzedniego roku, jak podaje urząd w komunikatach.

Na liście komunikatów UOKiK oznaczonych słowem „opinie” najnowsze sprawy dotyczą Samsunga i serwisu Nocowanie.pl. W styczniu 2026 roku urząd postawił zarzuty Samsung Electronics Polska. Chodzi o oznaczenie „Potwierdzony zakup/Produkt użytkowany przez klienta” w sklepie Samsunga. Według urzędu opinie mogły pisać osoby, które produktu nie kupiły. Dziewiątego czerwca 2026 roku zarzuty dostał serwis Nocowanie.pl. Nie informował, czy sprawdza, że autor opinii nocował w danym obiekcie. Właściciele mogli też wyłączać panel opinii i ukrywać złe oceny.

„Możliwość wyłączania i ponownego włączania panelu opinii stwarza ryzyko manipulacji” – mówił prezes UOKiK Tomasz Chróstny w komunikacie o Nocowanie.pl. W obu sprawach firmom grozi kara do 10 proc. rocznego obrotu. Wcześniej urząd zajął się OLX. W czerwcu 2025 roku uznał, że niejasne zasady wystawiania ocen w tym serwisie są nieuczciwą praktyką.

Best-Review z Leszna działał podobnie jak duńska firma

Najbliżej duńskiej sprawy jest postępowanie z listopada 2023 roku. UOKiK postawił wtedy zarzuty firmie Best-Review z Leszna. Według urzędu sprzedawała gotowe recenzje, nie testując produktów. Klient często wpływał na treść, a czasem sam ją pisał. Cena zależała od liczby i długości opinii. Firma działała przez kilka własnych stron, a pochwały trafiały do Google Maps, Ceneo, Opineo, ZnanyLekarz, TripAdvisora i na Facebooka.

Różnica jest taka, że Best-Review sprzedawała opinie innym firmom. Obsidian pisała własne „testy” i zarabiała na ruchu do sklepów. Na liście komunikatów UOKiK oznaczonych słowem „opinie” nie ma sprawy o serwis z rankingami produktów, który żyje z prowizji. Kary za handel opiniami w Polsce wynosiły dotąd dziesiątki tysięcy złotych. Agencja City Damiana Trzcińskiego z Poznania dostała w 2023 roku 40 tys. zł kary, jak podawał Infor.pl.

Włoski urząd ukarał Trustpilot kwotą 4 mln euro

Włoski urząd ochrony konkurencji i konsumentów AGCM ogłosił karę dla Trustpilota 23 marca 2026 roku. Trustpilot nie sprawdzał dobrze, czy opinie są prawdziwe, także te opisane jako zweryfikowane. Firmy mogły też same wybierać, których klientów zaprosić do wystawienia oceny. Według urzędu przez to oceny nie oddawały zdania wszystkich kupujących. Serwis nie mówił też jasno, za jakie usługi firmy mu płacą.

Anthropic wymienia fałszywe recenzje z nazwy, OpenAI i Google nie

Przy sprawie Obsidian sprawdziliśmy zasady użytkowania trzech firm, które dają narzędzia do pisania takich tekstów. Różnią się szczegółowością.

Anthropic w zasadach obowiązujących od 12 listopada 2026 roku wymienia „fałszywe recenzje” jako przykład zakazanego działania. Zabrania też rozsyłania treści przez sieci „fałszywych albo pozornie niezależnych” serwisów i kont. Osobno zakazuje zasilania źródeł AI i wyszukiwarek tekstami, które kłamią co do swojego pochodzenia. Jako przykład podaje sieci stron udających niezależne źródła. Zmianę opisywaliśmy w tekście o tym, że zasady Claude’a zakazują oszukiwania wyszukiwarek AI.

OpenAI w zasadach z datą 20 listopada 2026 roku pisze ogólnie. Zakazuje używania usług do „oszustw, wyłudzeń, spamu albo podszywania się”. Fałszywych recenzji ani sieci stron nie wymienia.

Google w zasadach zakazanego użycia swoich narzędzi AI z 17 grudnia 2024 roku zakazuje „oszustw, wyłudzeń i innych działań wprowadzających w błąd”. Zakazuje też podszywania się pod człowieka. O recenzjach nie pisze. Więcej mówią zasady antyspamowe wyszukiwarki, zmienione 28 sierpnia 2026 roku. Opisywaliśmy je przy wrześniowej aktualizacji antyspamowej. Za spam Google uznaje próby manipulowania odpowiedziami AI w wyszukiwarce. Opisuje też „cienką afiliację”, czyli strony z linkami partnerskimi bez własnej wartości. Za taką wartość uznaje oryginalne recenzje produktów. Wcześniej Google uznał za oszustwo także fałszywe profile autorów na stronach.

Zasady firm AI nie zastępują przepisów o AI w marketingu. Złamanie ich może jednak skończyć się blokadą konta, a strona oznaczona przez Google jako spam zwykle traci ruch z wyszukiwarki.

Polskie sklepy muszą napisać, jak sprawdzają autorów opinii

Sklep albo serwis z ocenami może dziś przejrzeć stronę z opiniami i regulamin. Musi tam znaleźć jasną informację, czy i jak sprawdza, że autor opinii kupił produkt albo z niego korzystał. Przepisy nie mówią, gdzie ta informacja ma stać. Jeśli przy opiniach stoi znaczek „zweryfikowany zakup”, firma powinna umieć pokazać, jak go przyznaje. Właśnie o taki znaczek UOKiK pyta dziś Samsunga.