Pozycjonowanie w 2027: czego już nie robić?

To oznacza, że w 2027 roku firmy nie powinny rezygnować z SEO, ale powinny zrezygnować z części sposobów jego realizowania. Nie chodzi o kolejną rewolucję, w której wszystko, co działało wcześniej, nagle przestaje mieć znaczenie. Chodzi raczej o zmianę proporcji. Coraz mniej wartości będzie miało mechaniczne wykonywanie czynności „pod algorytm”, a coraz większe znaczenie będzie miała jakość informacji, doświadczenie użytkownika, rozpoznawalność marki i zdolność do dostarczenia czegoś, czego nie można łatwo zastąpić kolejnym wygenerowanym tekstem.

1. Nie pisać tekstów tylko dlatego, że jest na nie słowo kluczowe

Jednym z najbardziej utrwalonych schematów SEO jest tworzenie artykułu za każdym razem, gdy pojawia się nowe słowo kluczowe. Jeżeli narzędzie pokaże odpowiednią liczbę wyszukiwań, powstaje tekst. Problem w tym, że sama obecność zapytania w bazie słów kluczowych nie oznacza jeszcze, że firma ma coś wartościowego do powiedzenia.

Google od dawna deklaruje, że chce premiować treści tworzone przede wszystkim dla użytkowników, a nie materiały produkowane wyłącznie po to, aby pozyskać ruch z wyszukiwarki. Wśród wskazówek dla twórców wymienia m.in. oryginalne informacje, własne analizy, doświadczenie i wartość wykraczającą poza to, co można znaleźć w innych materiałach.

W praktyce oznacza to zmianę podejścia do planowania contentu. Zamiast pytać wyłącznie „na jakie frazy możemy się pozycjonować?“, warto zacząć od pytania, jakie informacje firma rzeczywiście może przekazać lepiej niż konkurencja. Mogą to być dane z własnej działalności, wyniki badań, doświadczenia klientów, analizy rynku, komentarze ekspertów czy odpowiedzi na problemy, które firma faktycznie rozwiązuje.

2. Nie produkować dziesiątek podobnych artykułów

Drugim błędem jest skalowanie contentu bez kontroli jego jakości. Technologia pozwala dziś przygotować bardzo dużą liczbę tekstów w krótkim czasie. Sam fakt, że materiał został wygenerowany przez człowieka albo przy pomocy AI, nie przesądza jednak o jego wartości. Problem pojawia się wtedy, gdy kolejne publikacje różnią się głównie tytułem, a odpowiadają na właściwie to samo pytanie.

Google w swoich wytycznych ostrzega przed tworzeniem dużej liczby materiałów na wiele tematów wyłącznie z nadzieją, że część z nich zacznie generować ruch. Wskazuje też, że samo pisanie tekstów zgodnie z określoną długością nie daje przewagi rankingowej.

W 2027 roku większego znaczenia może więc nabrać selekcja tematów. Lepiej mieć mniejszą liczbę stron, które rzeczywiście odpowiadają na potrzeby odbiorców, niż setki tekstów konkurujących ze sobą o podobne zapytania. Szczególnie że odpowiedzi generowane przez AI zmniejszają wartość najbardziej podstawowych treści informacyjnych. Jeżeli artykuł nie wnosi nic poza uporządkowaniem informacji dostępnych już w wielu innych miejscach, coraz trudniej będzie uzasadnić jego istnienie.

3. Nie traktować AI jako maszyny do produkcji contentu

Sztuczna inteligencja nie znika z SEO. Wręcz przeciwnie – będzie jednym z podstawowych narzędzi pracy zespołów marketingowych. Problemem nie jest więc samo wykorzystanie AI, ale sposób, w jaki firmy będą z niego korzystać.

Jeżeli model przygotuje tekst, który następnie zostanie bez większej kontroli opublikowany na stronie, firma może bardzo szybko zwiększyć liczbę materiałów, ale niekoniecznie zwiększy swoją wartość w oczach użytkowników. AI może pomóc w analizie tematów, porządkowaniu informacji, przygotowaniu pierwszej wersji tekstu, wyszukiwaniu luk w treści czy pracy redakcyjnej. Nie zastąpi natomiast danych, doświadczenia i odpowiedzialności za publikowaną informację.

To właśnie tutaj może pojawić się jedna z najważniejszych przewag firm w SEO przyszłości. Jeżeli coraz więcej marek będzie w stanie produkować poprawne językowo treści w dużej skali, sama poprawność przestanie być wyróżnikiem. Znaczenie zyska to, czego model nie ma skąd wziąć bez dostępu do rzeczywistych doświadczeń firmy: własnych danych, opinii klientów, obserwacji rynku, przykładów realizacji czy specjalistycznej wiedzy.

4. Nie pisać pod „AI Overview” kosztem człowieka

Rozwój generatywnej AI w wyszukiwarce nie oznacza, że trzeba porzucić klasyczne zasady SEO i zacząć tworzyć teksty według osobnego zestawu magicznych reguł. Google wprost wskazuje, że sprawdzone praktyki SEO pozostają podstawą również dla funkcji opartych na generatywnej AI. Jednocześnie podkreśla znaczenie wartościowych i unikalnych treści.

Dlatego błędem będzie tworzenie tekstów, które brzmią jak instrukcja dla algorytmu, ale są niewygodne dla człowieka. Nadużywanie sztucznie skonstruowanych pytań, powtarzanie definicji, budowanie całych stron z krótkich odpowiedzi czy mechaniczne umieszczanie fraz nie stworzy trwałej przewagi.

Treść powinna przede wszystkim dobrze odpowiadać na potrzebę użytkownika. Jeżeli jest konkretna, uporządkowana, oparta na faktach i wnosi coś własnego, zwiększa jednocześnie szansę na wykorzystanie jej w różnych sposobach wyszukiwania. SEO i widoczność w środowisku AI nie muszą być więc dwoma osobnymi strategiami.

5. Nie patrzeć wyłącznie na pozycję w Google

Pozycja w wynikach wyszukiwania była przez lata jednym z najprostszych sposobów raportowania efektów SEO. Problem w tym, że sama pozycja coraz mniej mówi o tym, co rzeczywiście dzieje się z użytkownikiem.

Wynik wyszukiwania może być dziś otoczony reklamami, mapami, materiałami wideo, grafikami, odpowiedziami generowanymi przez AI czy innymi elementami. Użytkownik może uzyskać część potrzebnych informacji jeszcze przed wejściem na stronę. Google rozwija już w Search Console raportowanie widoczności w funkcjach generatywnej AI, a od września 2026 roku także raportowanie wyszukiwania multimodalnego, m.in. związanego z Google Lens i wyszukiwaniem obrazem.

Dlatego w 2027 roku coraz ważniejsze będzie pytanie nie tylko o to, na której pozycji znajduje się strona, ale również o to, czy marka jest widoczna w różnych sposobach wyszukiwania i czy ta widoczność prowadzi do wartościowych działań. W zależności od biznesu może to oznaczać wejście na stronę, kontakt, zakup, wizytę w punkcie stacjonarnym albo zapamiętanie marki.

6. Nie budować profilu linków wyłącznie na liczbie

Linki pozostają ważnym elementem działania wyszukiwarki. Google wskazuje, że wykorzystuje je zarówno do odkrywania nowych stron, jak i jako sygnał pomagający oceniać ich znaczenie. Jednocześnie znaczenie ma kontekst linku i jego użyteczność dla użytkownika.

To oznacza, że strategia oparta na zasadzie „im więcej linków, tym lepiej” jest zbyt uproszczona. Zdobywanie przypadkowych odnośników tylko po to, aby zwiększać ich liczbę, nie powinno być celem samym w sobie.

Znacznie większą wartość może mieć publikacja materiału, który jest rzeczywiście cytowany przez inne serwisy, badanie, które inni chcą przywołać, albo komentarz eksperta, do którego można odesłać w kolejnych publikacjach. Link jest wtedy efektem wartościowej informacji, a nie wyłącznie produktem kupowanej usługi SEO.

„Największym błędem będzie robienie SEO tak jak kilka lat temu”

„W SEO nie chodzi dziś o to, żeby całkowicie odrzucić wcześniejsze metody, ale żeby przestać traktować je jak zestaw czynności wykonywanych automatycznie. Można nadal optymalizować strony, budować linki czy tworzyć treści, ale każda z tych aktywności powinna odpowiadać na konkretne pytanie biznesowe. Jeżeli firma produkuje kolejne teksty tylko dlatego, że narzędzie pokazało określoną liczbę wyszukiwań, albo zdobywa linki bez związku z rzeczywistą wartością swojej marki, to skala działań nie rozwiąże podstawowego problemu. W 2027 roku przewagę będą budować firmy, które potrafią dostarczyć informacje, doświadczenie i dane, których nie da się łatwo zastąpić kolejną wygenerowaną treścią” – mówi Grzegorz Kubicki, prezes iMarketing.