Retail media w Polsce warte około 2 mld zł. Allegro ma ponad połowę

Rynek retail media w Polsce jest wart około 2 mld zł, a ponad połowa tej kwoty przypada na Allegro. Takie liczby padły na Havas Retail Summit 2026. Podały je Wiadomości Handlowe 12 września. Retail media to reklama kupowana w sklepach i na platformach zakupowych.

Allegro ma ponad połowę polskiego rynku retail media

Maja Machaj z Allegro mówiła, że przewagą reklamy w sklepie są dane o zakupach. Nie chodzi o deklaracje z ankiety, tylko o zapis koszyka. Sklep wie, kto kupił proszek w zeszłym tygodniu i komu warto pokazać zmiękczacz.

Segment rośnie szybciej niż cała reklama cyfrowa w Polsce. To dlatego kolejne sieci otwierają własne powierzchnie reklamowe, a platformy szukają nowych miejsc na reklamę. Zakupy na YouTube ruszyły w Polsce z Allegro jako pierwszym partnerem.

Rok temu analitycy liczyli te same 2 mld zł

Szacunki się rozjeżdżają i warto o tym pamiętać. Analiza na zlecenie MyShopTV z listopada 2025 roku wyceniła ten rynek na około 2 mld zł. Wzrost w kolejnym roku szacowano na 30 proc. Łukasz Bańkowski z Adform szacował wtedy niecałe 2 mld zł.

Nikt nie liczy tego rynku tak samo. Jedni wliczają ekrany w sklepach, inni tylko reklamę na stronie sklepu. Dlatego liczbę 2 mld zł lepiej czytać jako rząd wielkości niż jako wynik pomiaru.

Retail media to trzecie medium po internecie i telewizji

W 2024 roku reklama w internecie sięgała około 7 mld zł. Telewizja zebrała około 5 mld zł. Radio miało blisko 900 mln zł, reklama zewnętrzna 710 mln zł. Retail media weszły więc na trzecie miejsce, choć jeszcze niedawno były traktowane jak dodatek do negocjacji handlowych.

Rynek dojrzewa też od strony sporów. Amerykański urząd pozwał Amazona o ukrytą dopłatę w aukcjach reklamowych, a sklepy dokładają do oferty asystentów AI z reklamą w środku.

Otwórz plan mediowy na czwarty kwartał i sprawdź jedną rzecz. Ile procent budżetu idzie do sklepów, a ile z tego trafia do jednej platformy. Jeśli ponad połowa wydatków w retail media leży u jednego partnera, masz w planie ten sam układ, co cały rynek. Warto wtedy dopytać o raport, który pokaże sprzedaż także poza tą platformą.