Amazon zawyżał ceny reklam przez siedem lat. Jest pozew amerykańskiego urzędu

Federalna Komisja Handlu (FTC), czyli amerykański urząd, który pilnuje uczciwej konkurencji, złożyła pozew przeciwko Amazonowi. Dołączyli do niej prokuratorzy z 22 stanów. Sprawa toczy się przed sądem w stanie Waszyngton. Zarzut jest taki: od 2019 roku Amazon zawyżał ceny reklam, które firmy kupują w wyszukiwarce jego sklepu. Według urzędu dotknęło to ponad milion marek i sprzedawców, a Amazon zarobił na tym ponad 20 miliardów dolarów.

Reklamy w sklepie Amazona sprzedaje się na aukcji. Zasada jest prosta: wygrywa ten, kto zaoferuje najwięcej, ale płaci tylko o jednego centa więcej niż firma druga w kolejce. Urząd twierdzi, że Amazon dorzucał do tej aukcji ukrytego uczestnika, który w rzeczywistości nie istniał. Taki zmyślony licytant podbijał cenę prawie do maksimum, które reklamodawca był gotów zapłacić. W 2021 roku miało to działać w 30-40 proc. aukcji, a w 2024 roku już w około 80 proc. Ceny rosły najmocniej w Prime Day i Black Friday. Szef urzędu Andrew Ferguson mówi, że miliony klientów reklamowych Amazona zapłaciły znacznie więcej, niż powinny.

Amazon odrzuca zarzuty i uważa pozew za chybiony. Firma podaje, że średni koszt jednego kliknięcia w reklamę nie zmienił się między 2019 a 2024 rokiem, jeśli uwzględnić inflację. Twierdzi też, że o 24 proc. wzrósł odsetek osób, które po kliknięciu coś kupiły. Zdaniem Amazona ceny minimalne są w tej branży czymś normalnym, a o wyniku aukcji decyduje nie tylko stawka, ale też to, czy reklama pasuje do wyszukiwanego hasła. E-maile pracowników przytoczone w pozwie firma nazywa luźnymi pomysłami, a nie decyzjami o cenach.

Urząd pierwszy raz bada same zasady aukcji reklam w sklepie

To pierwszy raz, gdy urząd bierze pod lupę same zasady aukcji w sklepie internetowym. Reklama kupowana w sklepach, nazywana retail mediami, to dziś trzeci największy rodzaj reklamy w internecie, zaraz po wyszukiwarkach i mediach społecznościowych. Urosła dzięki danym o zakupach, których nikt spoza sklepu nie może sprawdzić. Właśnie o ten brak wglądu toczy się spór. Przeciwko Amazonowi toczą się teraz trzy sprawy z urzędem. W tej najbardziej prawdopodobne są kary, zwroty pieniędzy dla reklamodawców i nakaz zmiany zasad ustalania cen, a nie podział firmy.

W Polsce reklamę w sklepach kupuje się głównie w Allegro

W Polsce reklamę w sklepach kupuje się przede wszystkim w Allegro i w sieciach handlowych, które budują własne systemy reklamowe. Wniosek jest jednak ten sam. Firmy kupujące taką reklamę mają teraz konkretny powód, żeby pytać o zasady aukcji: czy istnieje cena minimalna, jak wysoka jest i co mówi umowa, gdyby okazało się, że ceny były zawyżane. Sprawa w Stanach potrwa lata. Pytania polskim sieciom można zadać już przy najbliższym budżecie.

Amazon odpowiada, że wygrywające stawki spadły o połowę

Amazon opublikował 31 sierpnia własną odpowiedź na firmowej stronie aboutamazon.com. Nazywa w niej pozew chybionym i podaje swoje liczby. Według sklepu średnia wygrywająca stawka za reklamę produktu w jego wyszukiwarce spadła o połowę między 2019 a 2025 rokiem. Firma twierdzi też, że w 2024 roku około 92 proc. pokazanych reklam nie pochodziło z najwyższej oferty, a reklamodawcy zaoszczędzili ponad 8 mld dolarów w latach 2021-2025, bo aukcja premiuje trafność, a nie samą cenę. Amazon napisał, że urząd przejrzał około 1,5 mln stron dokumentów z sześciu lat, a zarzut oparł na kilku uproszczonych wiadomościach, i uznał to za nieprawdę. Przyznał przy tym, że część starszych materiałów szkoleniowych tłumaczyła działanie aukcji nieaktualnie. To liczby podane przez samą firmę, a nie potwierdzone przez sąd. Aktualizacja z 3 września 2026 roku.

Amazon odpowiada: zwycięskie stawki spadły o połowę od 2019 roku

Aktualizacja z 3 września 2026 roku. Amazon odpowiedział na pozew wpisem na własnej stronie. Firma nazywa sprawę chybioną i twierdzi, że nie ucierpieli ani kupujący, ani reklamodawcy. Podaje swoje liczby: zwycięskie stawki miały spaść o połowę między 2019 a 2025 rokiem, koszt kliknięcia po uwzględnieniu inflacji miał się nie zmienić w latach 2019-2024, a około 92 proc. wyświetlonych reklam nie było najwyższą ofertą. Amazon pisze też o ponad ośmiu miliardach dolarów oszczędności dla reklamodawców w latach 2021-2025 i o tym, że ceny minimalne są w aukcjach standardem od dziesięcioleci. Wszystkie te dane pochodzą od samej firmy i nikt spoza niej ich nie sprawdził. Urząd nie wycofał się z żadnego zarzutu.