Nielsen zmienia sposób liczenia lokalnej oglądalności w USA. Wystarczy minuta

Tuż przed startem amerykańskiego sezonu telewizyjnego 2026/2027 Nielsen zmienił sposób liczenia widzów lokalnych stacji. Zmian jest cztery. Trzy obowiązują od 31 sierpnia. Czwarta dotyczy widzów mówiących po hiszpańsku i zacznie działać 26 września.

Najważniejsza zmiana nazywa się One Minute Qualifier. Do tej pory kwadrans zaliczano stacji tylko wtedy, gdy dom oglądał ją przez co najmniej pięć minut. Teraz wystarczy jedna minuta. Nielsen szacuje, że dawna zasada zostawiała poza raportami nawet 24 proc. momentów oglądania. Chodzi głównie o krótkie zerknięcia w czasie transmisji sportowych, serwisów informacyjnych i wieczornego przeskakiwania po kanałach.

Druga zmiana dotyczy modelu, który przypisuje domom cechy takie jak wiek. Nazywa się HDAM i jest używany zarówno w badaniu lokalnym, jak i ogólnokrajowym. Ma usunąć stały błąd w rozdzielaniu oglądania między domy młodsze i starsze. Trzecia zmiana polega na wykorzystaniu danych z przenośnych mierników PPM tam, gdzie oglądanie liczy się urządzeniami przy telewizorze. Chodzi o lepsze uchwycenie sytuacji, w której przed ekranem siedzi kilka osób, zwłaszcza przy dużych wydarzeniach na żywo. Czwarta zmiana łączy dane ze spisu American Community Survey z własnym badaniem Nielsena wśród domów latynoskich. Dzięki temu podział według języka opiera się na większej próbie.

Dlaczego to ważne dla marketerów?

Skrócenie progu z pięciu minut do jednej najmocniej zmieni wyniki lokalnych programów informacyjnych i audycji przed meczami. Widzowie zaglądają tam często tylko na chwilę. Nadawcy od lat mówili, że pięciominutowa zasada zaniża ich wyniki. Dlatego osoby kupujące reklamy powinny przeliczyć swoje punkty odniesienia, zanim porównają jesienne dane z zeszłorocznymi. Nielsen ma już podobne doświadczenie z radia. Tam minutowy próg wprowadzono wcześniej i stacje zanotowały wyraźnie lepsze wyniki.

Jak podaje TVNewsCheck, Nielsen wprowadza równolegle siedem zmian w badaniu ogólnokrajowym. To największe od kilku lat jednorazowe przestawienie badań firmy. Dzieje się to wtedy, gdy Comscore, VideoAmp i iSpot starają się, by ich dane też były podstawą handlu czasem reklamowym.

Co to oznacza dla polskiego rynku?

W Polsce podstawą handlu jest badanie Nielsen Audience Measurement. Ma inaczej zbudowaną grupę badanych domów i własne zasady zaliczania oglądania. Dlatego amerykańskie zmiany nie przenoszą się do nas automatycznie. Warto jednak śledzić ten kierunek. Obniżanie progów i włączanie danych zbieranych w tle to zmiany, które prędzej czy później trafiają też do Europy. Każda taka poprawka zmienia raportowaną wielkość widowni, a przez to punkt wyjścia do rozmów o cennikach. Nielsen nie podał na razie, jak zmiany wpłyną na poszczególne rynki lokalne. Pierwsze wrześniowe dane pokażą, ile z odzyskanych 24 proc. naprawdę podniesie średnie widownie.