IAB Europe chce jednej miary dla reklam w sklepach. Uwagi do 23 października

Europejska organizacja branży reklamy internetowej IAB Europe opublikowała 17 września drugą wersję zasad pomiaru reklamy w sklepach. Dokument opisuje, jak planować, sprzedawać i mierzyć ekrany, plakaty i oznaczenia na półkach. Uwagi można zgłaszać do 23 października.

Chodzi o retail media, czyli reklamę sprzedawaną przez sieci handlowe. Tym razem nie w sklepie internetowym, tylko w zwykłym sklepie. Projekt przygotował zespół IAB Europe do spraw reklamy w handlu, po warsztatach w lipcu. Autorzy dziękują czternastu sieciom handlowym z Europy i amerykańskiemu IAB.

Sklep podzielony na pięć stref, od wejścia po kasy

Każda reklama trafia do jednej z pięciu stref. To teren przed sklepem, wejście, kasy, alejki z towarem i piąta grupa na pozostałe miejsca. Dzięki temu firma, która porównuje dwie sieci, porównuje te same miejsca.

Sześć liczb daje szansę zobaczenia reklamy

Według projektu podstawą rozliczeń jest kontakt wzrokowy z reklamą. Liczy się go jako szansę zobaczenia. Do wzoru wchodzi sześć liczb. To dzienny ruch w sklepie, liczba sklepów i liczba dni kampanii. Dalej liczba nośników w sklepie, odsetek klientów w danej alejce i udział kampanii w czasie ekranu.

IAB Europe podaje przykład. Sieć ma 100 sklepów po 50 tys. klientów dziennie. Kampania trwa 20 dni i ma trzy nośniki w każdym sklepie. Alejkę odwiedza 80 proc. klientów, a kampania ma 15 proc. czasu ekranu. Wychodzi 36 mln szans zobaczenia reklamy.

Najdokładniej liczą czujniki w każdej alejce

Najtrudniej ustalić, ilu klientów przechodzi daną alejką. Projekt wymienia cztery sposoby, od najlepszego. Pierwszy to czujnik w każdej alejce każdego sklepu. Dalej są czujniki w wybranych sklepach, szacunek z danych o sprzedaży i jednorazowe badanie rynku.

Wyniki sprzedaży mają być liczone w oknach po 28 dni przed kontaktem z reklamą i po nim. Dotąd okno miało 30 dni.

W Polsce reklamę w sklepach sprzedaje m.in. grupa Lidla

Rynek retail media w Polsce wart jest około 2 mld zł, ale większość tej kwoty to reklama w internecie. Dokument IAB Europe podaje przykłady m.in. od Schwarz Media. To firma reklamowa grupy, do której należą Lidl i Kaufland, obecne też w Polsce. Za oceanem sieci także sprzedają dane, jak Walmart ze swoją usługą Scintilla.

Konsultacje trwają do 23 października. Do tego dnia sieci handlowe i domy mediowe mogą zgłosić, co zmienić we wzorze i w podziale na strefy.