KRRiT sprawdziła dwa tysiące reklam z dziećmi. Zastrzeżenia do pięćdziesięciu

Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji opublikowała raport „Dzieci w reklamie”. Sprawdziła w nim dwa tysiące reklam, które polskie stacje telewizyjne wyemitowały ponad 23 tysiące razy w latach 2024 i 2025. Prawie wszystkie trzymały się zasad, które branża ustaliła sama dla siebie. Zastrzeżenia wzbudziło około pięćdziesięciu spotów.

KRRiT sprawdziła dwa tysiące reklam z lat 2024 i 2025

Badanie objęło reklamy, w których występują dzieci albo które są do dzieci kierowane. Rada porównała każdą z nich z Kartą Ochrony Dzieci w Reklamie, czyli zbiorem zasad spisanych przez samą branżę. Około 98 proc. spotów było zgodnych z tymi zasadami. Około dwóch i pół procent nie było. Rada nie znalazła przypadków poważnych: nie było przemocy, zachęcania do alkoholu ani promowania szkodliwych nawyków.

Słodycze i kredyty to większość spornych reklam

Najwięcej zastrzeżeń wzbudziły reklamy żywności, w sumie 33, głównie słodyczy. Na drugim miejscu były produkty finansowe, dziesięć przypadków, przede wszystkim konta bankowe i pożyczki. Pojedyncze uwagi dotyczyły leków, środków czystości, biżuterii i materiałów budowlanych. Rada zwróciła też uwagę na szerszy zwyczaj. Dzieci coraz częściej pojawiają się w reklamach produktów dla dorosłych, na przykład samochodów, biżuterii czy materiałów do remontu, bo dziecko na ekranie ociepla wizerunek marki.

Dziecko za kierownicą wśród scen, które wzbudziły zastrzeżenia

Najczęściej powtarzały się trzy schematy. Dziecko było pokazywane z wiedzą albo umiejętnościami, których dziecko mieć nie może, na przykład oceniało produkt jak ekspert. Dziecko pojawiało się w spocie, który nie miał z nim nic wspólnego. Zdarzały się też sceny niebezpieczne w prawdziwym życiu, w tym taka, w której dziecko sprawiało wrażenie, jakby prowadziło samochód. W reklamach pożyczek Rada miała zastrzeżenia do pokazywania kredytu jako szybkiego sposobu na spełnienie życzenia dziecka.

Karta Ochrony Dzieci w Reklamie działa od września 2019 roku

Kartę dołączono do Kodeksu Etyki Reklamy we wrześniu 2019 roku. Obejmuje przekazy handlowe kierowane do dzieci poniżej dwunastego roku życia. Agnieszka Glapiak, przewodnicząca KRRiT, oceniła, że wyniki pokazują, iż większość rynku trzyma się standardów i że samoregulacja potrafi działać. Raport uzupełnia zwykły monitoring Rady, który w pierwszej połowie 2026 roku objął blisko 400 programów i zakończył się 21 postępowaniami, podały Wirtualne Media.

Dla marketera wniosek jest wąski, ale przydatny. Brief, który wstawia dziecko do reklamy produktu dla dorosłych, to moment na sprawdzenie Karty, bo właśnie tam zebrało się najwięcej uwag. Zasady dotyczące najmłodszych zaostrzają się także w internecie: Instagram zaczął obcinać zasięgi profilom AI bez etykiety, a Komisja Europejska przygląda się temu, jak platformy moderują treści.