Polacy wydali na beauty o 7,8% więcej. Nowych klientów prawie nie przybyło

Wydatki Polaków na kosmetyki i usługi beauty wzrosły w 2025 roku o 7,8%. Takie dane podają autorzy raportu „Trends in Beauty Industry”, który poznańska firma Huge Thing przygotowała razem z Douglas Polska. Raport miał premierę 29 września, a jego część liczbowa opiera się m.in. na danych transakcyjnych Mastercard.

Ciekawsze od samego wzrostu jest to, skąd się wziął. W kosmetykach liczba klientów zwiększyła się o 2,4%, częstotliwość zakupów o 3,4%, a średnia wartość transakcji o 1,6%. Sklepy zarobiły więc głównie na tym, że dotychczasowi klienci wracali po zakupy częściej.

W salonach te same osoby, wyższe rachunki

W usługach różnica jest jeszcze wyraźniejsza. Klientów salonów przybyło zaledwie 0,7%, a wizyt 1,7%. Średnia wartość jednej transakcji wzrosła za to o 6,2%. Do gabinetów kosmetycznych nie przyszło wielu nowych ludzi, ale ci, którzy już w nich bywali, zostawiają przy jednej wizycie wyraźnie więcej pieniędzy.

Według raportu rośnie też grupa osób, które płacą jednorazowo ponad 300 zł, a najszybciej ta, która wydaje ponad 500 zł. Takich klientów było w 2025 roku o 8,3% więcej przy zakupie produktów i o 12,1% więcej w usługach. Autorzy zastrzegają, że cena nie przestała się liczyć. Część klientów jest jednak gotowa dopłacić za zaawansowany produkt, dopasowany zabieg albo poradę eksperta, jeśli efekt da się sprawdzić.

Dla marketerów z tej branży to czytelny sygnał, że w 2025 roku pieniądze przyniosła lojalność, a nie pozyskiwanie nowych osób. Monika Synoradzka, CEO Huge Thing, uważa, że przewagi nie da się już budować samym kolejnym produktem i większym budżetem reklamowym. Jak mówi, „konsumenci oczekują dziś, że marka pomoże im dokonać właściwego wyboru, pokaże mierzalny efekt i będzie towarzyszyć im dłużej niż do momentu zakupu”.

Doradca AI zamiast półki z tysiącem kremów

Raport opisuje sześć trendów, które mają kształtować branżę w kolejnych latach. To hiperpersonalizacja z użyciem AI, cyfrowa diagnostyka skóry, produkty poparte badaniami naukowymi, łączenie beauty z wellness, bardziej zrównoważona produkcja oraz profilaktyka i longevity.

Najwięcej uwagi autorzy poświęcają sztucznej inteligencji. Ich zdaniem AI przestaje być gadżetem, którym marka chwali się w reklamie, i coraz częściej działa w tle. Łączy wiedzę o produktach, dane o kliencie, wyniki analizy skóry i rekomendacje zakupowe. Ma rozwiązać prosty problem: klient ma do wyboru tysiące kosmetyków i często nie wie, który pasuje do jego skóry i dotychczasowej pielęgnacji. W raporcie opisano m.in. doradców AI prowadzących rozmowę z klientem, narzędzia do analizy skóry i wirtualne przymierzalnie. Douglas rozwija własnego asystenta o imieniu ANNA, który pomaga dobrać produkty i ułożyć rutynę pielęgnacyjną.

Grzegorz Gęsik-Rudnicki, dyrektor marketingu Douglas Polska, zauważa, że razem z wartością koszyka rosną oczekiwania klientów. Jak mówi, „Polacy nie szukają dziś kolejnego generycznego produktu, lecz rozwiązań, które dają mierzalne efekty. Niezależnie od tego, czy klient odwiedza naszą perfumerię stacjonarną, kupuje online, czy korzysta z naszego cyfrowego asystenta ANNA, oczekuje rekomendacji opartej na twardych danych i realnych potrzebach swojej skóry”.

Autorzy przewidują też, że ogólne obietnice z reklam będą ustępować badaniom klinicznym, jawnym składom i narzędziom do śledzenia efektów. Diagnostyka skóry może z czasem stać się stałą usługą, a nie jednorazowym badaniem. Wiarygodność deklaracji sprawdza zresztą nie tylko klient. UOKiK postawił niedawno zarzut L’Oréal Polska w sprawie ocen środowiskowych na kosmetykach Garnier.

Polska jako poligon dla startupów beauty

Według raportu Polska jest piątym największym rynkiem kosmetycznym w Unii Europejskiej, a w 2025 roku był on wart 6,4 mld euro. Autorzy uważają, że wielkość rynku, rosnące wydatki i popularność zakupów w sieci czynią z niego dobre miejsce do testowania nowych rozwiązań. Chodzi o systemy rekomendacji, narzędzia do analizy skóry, platformy potwierdzające skuteczność produktów, biotechnologię i technologie do ponownego użycia opakowań. Rynek ożywia się też po stronie marek. We wrześniu Big Picture zdobyło obsługę brytyjskiej MUA Makeup Academy, która wchodzi do Polski.

Synoradzka zwraca uwagę, że duże firmy coraz chętniej rozmawiają ze startupami, ale problem leży gdzie indziej. Jej zdaniem „wyzwaniem pozostaje jednak nie sam dostęp do nowych technologii, lecz wybór rozwiązań, które odpowiadają na realne potrzeby i mogą przynieść mierzalne efekty biznesowe”. Raport zaleca, by taka współpraca nie kończyła się na pojedynczym pilotażu. Startup szybciej sprawdzi nowy pomysł, a duża sieć daje skalę, bez której trudno go wdrożyć na dobre.

Pełny raport „Trends in Beauty Industry” można pobrać bezpłatnie ze strony Huge Thing.