Orlen rusza z kampanią o wsparciu dzieci i młodzieży

Jak podaje biuro prasowe Orlenu, spółka ruszyła z kampanią „Z energią dla dzieci i młodzieży”. Firma podała, że jej programy dla młodych objęły ponad 1,2 mln uczestników, a wsparcie przekroczyło 113 mln zł. To dane samej firmy.

Kampania idzie przez cały wrzesień w telewizji i w internecie

Według komunikatu emisja trwa od 1 do 30 września. Orlen wymienia telewizję, nośniki zewnętrzne, kanały cyfrowe, prasę i media społecznościowe, a osobno współpracę z twórcami internetowymi.

Za koncepcję kreatywną odpowiada agencja Grey, za realizację T&P, a za produkcję Papaya. Spot wyreżyserował Mateusz Miszczyński.

Trzy filary: sport, kultura i nauka

Firma dzieli przekaz na trzy obszary. Materiały reklamowe pokazują osobno dzieci trenujące sport, uczestniczące w wydarzeniach kulturalnych i pracujące nad projektami naukowymi. Każdy filar ma własną główną grafikę kampanii, co pozwala puszczać przekaz w różnych miejscach bez zmiany hasła.

Taki podział ma też prostą zaletę operacyjną. Jedna kampania obsługuje trzy różne grupy odbiorców, więc dział marketingu nie musi tłumaczyć trzech osobnych budżetów. Ryzyko jest odwrotne: przekaz robi się na tyle szeroki, że trudno go potem zmierzyć.

Sylwia Snopkiewicz, dyrektor wykonawcza do spraw sponsoringu w Orlenie, mówi w komunikacie o „tworzeniu możliwości” dla młodych ludzi. To wypowiedź nadawcy, nie ocena skutków programu.

Duże firmy państwowe wracają do kampanii wizerunkowych

To kolejna w krótkim czasie kampania dużej spółki z udziałem Skarbu Państwa, budowana wokół wartości, a nie produktu. Podobnie zrobił Totalizator Sportowy, który oparł kampanię wizerunkową na sportowcach. Tą samą drogą idzie sponsoring, czego przykładem jest to, że Tauron kupił nazwę najwyższej ligi siatkówki.

Wspólny mianownik to sport i młodzież jako obszar, w którym marce łatwiej mówić o pożytku społecznym niż o cenach czy usługach.

Co z tego wynika dla marketera

Kampania oparta na liczbie beneficjentów działa tylko wtedy, gdy te liczby da się sprawdzić. Orlen podaje 1,2 mln uczestników i 113 mln zł, ale nie publikuje w komunikacie metodologii ani podziału na programy.

Dlatego przy takich kampaniach warto z góry ustalić, co dokładnie liczy nadawca. Inaczej pierwsze pytanie dziennikarza albo organizacji kontrolującej reklamę trafia w najsłabszy punkt przekazu. Podobne pytania stawiała KRRiT, sprawdzając reklamy z udziałem dzieci.