Prawo i AI w marketingu

Przepisy o sztucznej inteligencji dotyczą marketingu bardziej, niż się wydaje. Nie dlatego, że dział marketingu buduje modele, ale dlatego, że ich używa: do kreacji, do tekstów, do obsługi klienta i do podpowiadania ofert. Ta strona zbiera to, co z prawa wynika dla codziennej pracy. Nie jest poradą prawną, przy konkretnej sprawie trzeba pytać prawnika.

AI Act dzieli zastosowania według ryzyka, nie według branży

AI Act, czyli unijne przepisy o sztucznej inteligencji, nie mówi osobno o marketingu. Dzieli zastosowania według tego, jak groźne są dla człowieka. Większość tego, co robi marketing, trafia do kategorii niskiego ryzyka. Wtedy główny obowiązek jest jeden: człowiek ma wiedzieć, że ma do czynienia z maszyną.

Są jednak rzeczy zakazane i warto je znać, bo łatwo w nie wejść bez złej woli. Zakazane jest między innymi świadome wykorzystywanie słabości konkretnych grup, na przykład dzieci albo osób w trudnej sytuacji, po to, żeby wpłynąć na ich decyzje. Zakazane jest też rozpoznawanie emocji w pracy i w szkole.

Oznaczanie dotyczy treści, które mogą zostać wzięte za prawdziwe

Najbardziej praktyczny obowiązek to informowanie. Chatbot ma dać znać, że jest programem. Obraz, nagranie albo wideo, które wygląda jak prawdziwe, a nie jest, ma być oznaczone. To pokrywa się z tym, czego i tak wymagają platformy reklamowe, więc w praktyce oznaczenie trzeba dodać w dwóch miejscach: w samym materiale i w panelu reklamowym.

Zwykła grafika, po której od razu widać, że jest rysunkiem, problemu nie tworzy. Kłopot zaczyna się tam, gdzie materiał udaje zdjęcie albo nagranie prawdziwej osoby.

Materiał z modelu nie ma jasnego właściciela

Tu jest najwięcej niepewności. W wielu krajach utwór musi mieć autora będącego człowiekiem, więc sam wynik działania modelu może nie być chroniony. Dla firmy oznacza to, że nie zawsze da się zabronić konkurencji użycia podobnego obrazu.

Drugie ryzyko jest poważniejsze. Model uczył się na cudzych materiałach i czasem zwraca coś zbyt podobnego do konkretnego zdjęcia, rysunku albo stylu. Odpowiada ten, kto to opublikował, a nie ten, kto zrobił narzędzie. Dlatego warto zapisywać, czym i jak powstał materiał, oraz sprawdzać, czy nie przypomina cudzej pracy.

Wizerunek i głos człowieka wymagają zgody, także gdy są zrobione przez AI

Wygenerowana twarz podobna do prawdziwej osoby i głos podrobiony z nagrania to nie jest nowa kategoria prawna. To po prostu wizerunek i głos, więc potrzebna jest zgoda. Przy współpracy z twórcami warto to zapisać w umowie wprost: czy wolno użyć nagrania do wytrenowania czegokolwiek i czy wolno wygenerować nową wypowiedź tym głosem.

Dane osobowe wpisane w narzędzie wychodzą z firmy

Ostatnia rzecz jest najprostsza i najczęściej lekceważona. Wklejenie bazy klientów albo nagrania z rozmowy do publicznego narzędzia to przekazanie danych na zewnątrz. Potrzebna jest podstawa, umowa z dostawcą i wiedza o tym, gdzie te dane trafiają. Bez tego nawet najlepsza kampania zostaje obciążona ryzykiem, którego nikt nie policzył.

Najnowsze teksty w tym temacie