Towarowa22 z kampanią w całości z generatywnej AI. Syrena bez sesji zdjęciowej

Inwestorzy Towarowej22 – wielofunkcyjnego kwartału powstającego na terenie dawnego Domu Słowa Polskiego w Warszawie – uruchomili kampanię wizerunkową bez sesji zdjęciowej, banku zdjęć i klasycznych wizualizacji 3D. Agencja AIRE, określająca się jako AI-native, wraz z działem marketingu projektu wygenerowała wszystkie postacie, kostiumy, scenografię, światło i rekwizyty za pomocą 16 modeli generatywnej sztucznej inteligencji.

Bohaterką kampanii jest współczesna Syrena z rybim ogonem, osadzona w hiperrealistycznych scenach miejskich wokół inwestycji, z odniesieniami do Warsa i Sawy. Postacie przeszły, jak mówi agencja, „cyfrowy casting” i cyfrową garderobę. Justyna Czernikiewicz, brand manager Towarowej22, opisuje Syrenę jako nieco surrealistyczne ucieleśnienie stylu życia dzisiejszych warszawiaków.

Produkcja materiałów outdoorowych, digitalowych i wideo zajęła tydzień, a cały proces od koncepcji do gotowych formatów trwał niecały miesiąc i angażował trzy osoby. Michał Nowakowski, partner w AIRE, ocenia, że AI pozwoliła osiągnąć realizm i autentyczność dotąd nieosiągalne w marketingu nieruchomości. Kreacje trafiły na nośniki OOH oraz do Facebooka, LinkedIna i X; kolejne odsłony mają pokazywać dalsze części kwartału z tymi samymi postaciami i lifestyle’owymi ujęciami modowymi.

Dlaczego to ważne

Marketing nieruchomości w Polsce od lat opiera się na renderach i stockowej fotografii lifestyle’owej, więc decyzja konsorcjum – AFI z ok. 70 proc. udziałów oraz giełdowych Echo Investment i Archicomu – o w pełni „sztucznym” procesie produkcji to sygnał dla całego rynku. Argumentem praktycznym są czas i liczebność zespołu. Ryzykiem jest rosnąca nieufność odbiorców wobec obrazów z AI: w tym samym tygodniu Marketing Brew i Digiday opisywały zwrot marek ku „ludzkości”, a przytaczane badanie mówi, że 60 proc. amerykańskich konsumentów zniechęca AI w komunikacji marek.

Jest też wątek regulacyjny. Od 2 sierpnia AI Act wymaga widocznego oznaczania treści z AI, które mogą uchodzić za prawdziwe. Według przewodnika IAB Polska wyraźnie surrealistyczna Syrena mieści się poza definicją deepfake’u, ale hiperrealistyczne tło realnej, częściowo wybudowanej inwestycji jest bliżej granicy – a z dotychczasowych relacji nie wynika, jak kreacje zostały oznaczone.

Co dalej

Towarowa22 ma być gotowa w 2029 r.; działa już biurowiec AFI Office House, w budowie są Apartamenty M7 i AFI Tower, więc kampania ma przed sobą lata. To, czy podejście AIRE rozleje się na innych deweloperów, zależy mniej od kosztów, a bardziej od tego, czy nabywcy mieszkań premium w Warszawie zareagują na syrenę, której nigdy nie było.