AI w marketingu daje przyspieszenie 32 z 34 firm. Efekty mierzy tylko 6 z nich

Szefowie marketingu w Polsce sami sięgają po AI, ale ich zespoły nie mają na to procesu. Tak wynika z badania „Adopcja Schrödingera”. Przygotował je Constans razem z Polską Organizacją Reklamodawców. Wyniki pokazano 15 września 2026 roku na konferencji INSUMMIT. Autorem jest Piotr Bombol, współzałożyciel Constans.

Badacze rozmawiali z 34 szefami marketingu

Podstawą jest 34 pogłębione rozmowy z dyrektorami marketingu dużych reklamodawców. W tym 18 firm z polskim kapitałem i 16 oddziałów zagranicznych koncernów. Zespoły liczyły od 1 do 60 osób. Rozmowy trwały od czerwca do sierpnia 2026 roku. Wśród branż są banki, FMCG, handel, telekomy, media i usługi.

Szybciej pracuje 32 firmy, a wynik liczy 6

Poczucie szybszej pracy zgłosiły 32 firmy. Efekty mierzy jednak tylko 6 z nich. Kolejnych 18 nie sprawdza tego w ogóle. Rynek kupuje więc narzędzia bez licznika. Trudno potem obronić taki wydatek przed zarządem.

Zmianę ciągnie szef marketingu w 21 firmach, agencje w żadnej

Badanie pyta, kto pcha AI do przodu. W 21 firmach robi to szef albo szefowa marketingu. W 7 impuls przychodzi z innej części organizacji. W 5 zespół bierze się za to sam. Agencji i doradców nie wskazała ani jedna firma.

AI pisze teksty w 29 firmach, a rysuje w 23

Najczęściej AI pomaga przy tekstach. Dzieje się tak w 29 firmach. Grafikę tworzy w 23, a przy analizie danych pomaga w 21. W 15 firmach ludzie korzystają z AI nieoficjalnie. Stabilny proces ma tylko 8 zespołów. W 11 wszystko trzyma się na kilku osobach, a w 15 każdy radzi sobie sam. Autorzy ujmują to krótko: „AI nie skaluje organizacji, skaluje jedną osobę”.

Ten obraz pasuje do tego, co widać w całej Europie. W Niemczech osiem na dziesięć firm chce robić marketing u siebie. W Polsce AI zmienia też same etaty, czego przykładem są zwolnienia w Booksy. Powstają przy tym polskie narzędzia, jak AlterCast z licencjonowanymi twarzami do reklam.

Na tym układzie tracą agencje. W żadnej z 34 firm to nie one ciągną zmianę, a w 22 praca wraca od nich do klienta. Zyskują szefowie marketingu, bo AI podnosi przede wszystkim ich własną wydajność. Tracą też zespoły, bo 15 firm pracuje dziś bez wspólnych zasad.