Desigual przeciw AI. Kampania Born to Disobey z Vivian Wilson

Kampania Born to Disobey hiszpańskiej marki odzieżowej Desigual ruszyła 8 września. Jej głównym tematem jest sprzeciw wobec sztucznej inteligencji w modzie. W spocie występuje Vivian Wilson, 22-letnia modelka i aktywistka, oraz zepsuty robot o nazwie DESI84.

Robot to kostium, a nie grafika komputerowa

Marka, która atakuje AI, nie może zrobić reklamy przy pomocy AI. Dlatego DESI84 to strój, w którym gra aktor. W spocie nie ma grafiki komputerowej ani ujęć generowanych przez model. Za reżyserię odpowiada trio PSG: Yukihiro Shoda, Pau Lopez i Gerardo del Hierro. Film poszedł na Instagramie i na YouTubie.

Wilson: AI odbiera pracę i szkodzi środowisku

Wilson podaje dwa powody sprzeciwu. Pierwszy to praca, którą sztuczna inteligencja zabiera osobom pracującym w kreacji. Drugi to koszt środowiskowy serwerowni, na których działają modele. Dodaje, że sztuka jest emocją wyrażoną przez człowieka, a model podstawia w to miejsce cudze kolory i kształty.

Obsada córki Elona Muska zapewniła zasięg

Wilson jest córką Elona Muska, właściciela jednej z największych firm od sztucznej inteligencji. Udział w spocie przeciw AI sprawił, że kampania trafiła najpierw do serwisów rozrywkowych, a dopiero potem do prasy branżowej. Taki zasięg marka kupiła obsadą.

W tym samym miejscu leży ryzyko. Kampania niesiona przez historię rodzinną bywa czytana wyłącznie jako historia rodzinna. Ubrania znikają wtedy z rozmowy.

Odmowa AI staje się osobnym pozycjonowaniem

Desigual nie jest wyjątkiem. Coraz więcej reklamodawców mówi wprost, że ich materiały zrobili ludzie, bo marki chwalą się tym, co ludzkie. Inne idą w przeciwną stronę. W Polsce całą kampanię z modeli zbudował projekt Towarowa22 w Warszawie.

Jeśli marka chce zająć takie stanowisko, obowiązuje jedna zasada. Trzeba sprawdzić wszystkie materiały, także skróty do mediów społecznościowych, retusz i udźwiękowienie. Marka, która atakuje AI i wypuści jedno wygenerowane ujęcie, przegrywa spór w jeden dzień. Dlatego deklarację warto zapisać tak, żeby obronił ją dział prawny, bo brak AI to obietnica o sposobie produkcji, a nie hasło.