Zakaz reklamy Sports Direct za cenę sugerowaną. Sieć nazywa ASA oderwaną od życia

Zakaz reklamy Sports Direct ogłoszony 2 września 2026 roku dotyczy jednej liczby na jednej stronie produktu. Brytyjski urząd nadzorujący reklamę, ASA, zakazał internetowej reklamy damskiej koszulki termoaktywnej marki Puma. Reklama pojawiła się na stronie Sports Direct 10 lutego 2026 roku. Widniało na niej „from £17.00 RRP £45.00” oraz hasło o zniżce do 50 proc. Skargę złożyła organizacja konsumencka Which?, a urząd przyznał jej rację.

Which? zgłosił reklamę koszulki Puma za 17 funtów

Skrót RRP oznacza sugerowaną cenę detaliczną. To cena, którą producent proponuje sklepom. Sklepy pokazują ją po to, żeby zniżka wyglądała na dużą. Which? uznał, że oszczędność była pozorna, bo prawie nikt nie sprzedawał tej koszulki za 45 funtów. Urząd sprawdził dowody i znalazł ten sam produkt za 17 funtów w innym sklepie grupy Frasers oraz za 23 funty gdzie indziej.

ASA żąda dowodu, że koszulka naprawdę kosztowała 45 funtów

Sports Direct miał potwierdzenie od producenta, że sugerowana cena wynosi 45 funtów. Urząd stwierdził, że to za mało. Zgodnie z kodeksem CAP, czyli brytyjskim zbiorem zasad reklamy, sklep musi wykazać, że produkt faktycznie sprzedawał się po wyższej cenie i to w wystarczającej liczbie miejsc. Bez tego zniżka nic nie znaczy. Sports Direct takiego dowodu nie przedstawił, więc reklama nie może się już ukazać w tej postaci.

Frasers Group nazywa test ASA błędnym u podstaw

Właściciel sieci nie przyjął decyzji w milczeniu. W oświadczeniu firma napisała, że uznaje wyrok „za zasadniczo błędny i będzie go w pełni kwestionować” (cytat za serwisem Retail Gazette, oryginał po angielsku). Frasers nazwał też urząd oderwanym od życia i stwierdził, że sposób badania cen sugerowanych nie odpowiada temu, jak od dziesięcioleci rozumieją je kupujący.

Sieć powołuje się na wyrok w sprawie Emma Sleep

Frasers odwołuje się do sprawy Emma Sleep przed brytyjskim sądem wyższej instancji. Sędzia odrzucił w niej, zdaniem firmy, zbyt sztywne testy cen odniesienia i uznał, że znaczenie ma też uczciwe przekonanie sprzedawcy co do wysokości ceny sugerowanej. Ten wyrok jest dziś głównym argumentem sieci. Spór nie dotyczy więc już jednej koszulki. Chodzi o to, jakie dowody sklep musi mieć, zanim wydrukuje przekreśloną cenę.

W Polsce podobne zasady wynikają z przepisów wdrażających unijną dyrektywę Omnibus. Sklep, który ogłasza obniżkę, musi podać najniższą cenę z 30 dni przed promocją. Nad ich przestrzeganiem czuwa UOKiK, a kary bywają dotkliwe. Dlatego wniosek dla polskiego marketera jest ten sam co dla brytyjskiego. Jeśli reklama pokazuje oszczędność wobec wyższej ceny, trzeba trzymać dowód, że ta wyższa cena była prawdziwa: daty, miejsca i liczbę sprzedanych sztuk. Urzędy po obu stronach Atlantyku zadają coraz trudniejsze pytania o ceny i aukcje, od sprawy FTC przeciw aukcjom reklamowym Amazona po wyrok w sprawie ad tech Google.