Wyrok w sprawie Google: giełda reklam AdX zostaje, zmienią się zasady

Google nie będzie musiał sprzedawać swojej giełdy reklam. Tak zdecydowała 2 września 2026 roku sędzia Leonie Brinkema z sądu federalnego dla wschodniej Wirginii. Giełda reklam AdX to miejsce, w którym strony internetowe sprzedają miejsce na reklamy w automatycznej aukcji. Ta sama sędzia uznała w kwietniu 2025 roku, że Google jest monopolistą. Chodzi o dwa rynki: serwerów reklamowych dla wydawców i giełd reklam. Teraz sąd odpowiadał już tylko na pytanie, co z tym zrobić.

Sędzia Brinkema odrzuciła przymusową sprzedaż AdX

Departament Sprawiedliwości chciał, żeby sąd kazał Google sprzedać AdX. Chciał też, żeby firma udostępniła kod aukcji ze swojego serwera reklamowego DoubleClick for Publishers. Serwer reklamowy to program, który decyduje, która reklama pokaże się na stronie. Sędzia nie zgodziła się na żadne z tych rozwiązań. Wybrała zasady dotyczące zachowania firmy i część z nich sama przeredagowała. Głos zabrała Lee-Anne Mulholland, wiceprezeska Alphabetu. Firma jest „bardzo zadowolona, że sąd odrzucił propozycję” Departamentu Sprawiedliwości. Cytat pochodzi z serwisu Search Engine Land, oryginał jest po angielsku.

Google pokaże stawki z aukcji innym serwerom reklamowym

Z wyroku wynika jeszcze jedno. Google ma podawać stawki z aukcji AdX na żywo także innym serwerom, nie tylko swojemu. Dziś wydawca, który przechodzi na inny serwer, traci część kupujących z Google. To jeden z powodów, dla których wydawcy zostają tam, gdzie są. Dlatego zmiana daje właścicielom stron realny wybór. Urzędy przyglądają się aukcjom reklamowym także gdzie indziej. Amerykańska FTC i grupa prokuratorów stanowych pozwały Amazon za sposób prowadzenia jego własnych aukcji.

Znikają jednolite zasady cenowe, wracają progi dla wydawców

Google ma też wycofać jednolite zasady cenowe, czyli Unified Pricing Rules. Do tej pory nie pozwalały one wydawcy zażądać od jednego kupującego więcej niż od innego. Po zmianie wydawca może ustawić osobną cenę minimalną dla każdego kupującego. Firma ma również przestać korzystać z rozwiązań nazywanych „first look” i „last look”. Oba pozwalały jej zobaczyć albo przebić cudze oferty w lepszym momencie niż reszta rynku. W Europie Google już wcześniej ogłosił zasady sprzedaży danych z wyszukiwarki konkurentom.

Strony mają 30 dni na wspólny projekt wyroku

Uzasadnienie decyzji zostaje utajnione przez 14 dni. W ciągu 30 dni prawnicy Departamentu Sprawiedliwości i Google mają złożyć wspólny projekt ostatecznego wyroku. Do tego czasu nikt spoza sprawy nie zna dokładnego brzmienia nowych zasad.

Dla polskiego rynku najważniejsze jest to, że zmiany dotyczą globalnych narzędzi, z których korzystają też krajowi wydawcy. Duża część reklamy displayowej w Polsce przechodzi przez Google Ad Manager. Jeśli wydawcy dostaną własne progi cenowe, ceny miejsca na reklamy w otwartym internecie mogą się ruszyć w jedną albo drugą stronę. Dlatego zapytaj dom mediowy, jaka część Twojego budżetu idzie dziś przez narzędzia Google. Zapytaj też, co się stanie, gdy duży wydawca z nich zrezygnuje.

Aktualizacja z 18 września 2026: jest już pełne uzasadnienie na 106 stron

Sąd odtajnił pełne uzasadnienie sędzi Brinkemy 16 września 2026 roku. Liczy ono 106 stron i dopowiada to, czego zabrakło we wrześniowym postanowieniu. Nad reklamowym biznesem Google stanie na sześć lat nadzorca wyznaczony przez sąd. Dostanie wgląd w pracowników, systemy i kod. Obowiązki mają działać na całym świecie, a nie tylko w Stanach Zjednoczonych.

Uzasadnienie wymienia też konkrety techniczne. Google ma zbudować połączenia z giełdy AdX i z serwera DFP do Prebida. Prebid to otwarty projekt, który pozwala wydawcom zbierać oferty z wielu źródeł naraz. Te połączenia mają działać tak samo dobrze jak własne. AdX ma składać oferty w cudzych serwerach reklamowych na tych samych zasadach co w DFP. Google ma przekazywać wydawcom dane o wygranych i przegranych ofertach. Ma też opisać, jak DFP wybiera zwycięzcę. Po stronie kupujących AdWords nie będzie już składał ofert wprost w DFP. Nie może też faworyzować narzędzi Google ani używać własnych danych na ich korzyść. Systemu Display and Video 360 sąd nie ruszył.

Obie strony mają złożyć propozycje wyroku końcowego do 2 października 2026 roku. Zasady zaczną działać 60 dni po podpisaniu postanowienia przez sędzię. Do tego czasu warto zapytać swój dom mediowy, która z tych zmian dotyczy Twojego zakupu reklamy.

Aktualizacja z 18 września 2026: pełny wyrok liczy 106 stron

Sąd odtajnił pełny wyrok sędzi Brinkemy 16 września 2026 roku. Ma on 106 stron. Dopowiada to, czego nie było we wrześniowym postanowieniu. Nad reklamowym biznesem Google stanie nadzorca z ramienia sądu. Ma pracować przez sześć lat. Dostanie wgląd w ludzi, systemy i kod. Nowe zasady mają działać na całym świecie.

W wyroku są też konkrety techniczne. Google ma połączyć giełdę AdX i serwer DFP z Prebidem. Prebid to otwarty projekt. Pozwala wydawcy zbierać oferty z wielu źródeł naraz. Te połączenia mają działać tak dobrze jak własne. AdX ma składać oferty w cudzych serwerach na tych samych zasadach co w DFP. Google ma pokazywać wydawcom, które oferty wygrały, a które nie. Ma też opisać, jak DFP wybiera zwycięzcę. AdWords nie będzie już składał ofert wprost w DFP. Nie może też stawiać narzędzi Google wyżej niż cudze. Systemu Display and Video 360 sąd nie ruszył.

Obie strony mają złożyć propozycje wyroku końcowego do 2 października 2026 roku. Zasady ruszą 60 dni po podpisie sędzi. Do tego czasu zapytaj swój dom mediowy, która z tych zmian dotyczy Twojego zakupu.