Wyrok w sprawie Google: giełda reklam AdX zostaje, zmienią się zasady

Google nie będzie musiał sprzedawać swojej giełdy reklam. Tak zdecydowała 2 września 2026 roku sędzia Leonie Brinkema z sądu federalnego dla wschodniej Wirginii. Giełda reklam AdX to miejsce, w którym strony internetowe sprzedają miejsce na reklamy w automatycznej aukcji. Ta sama sędzia w kwietniu 2025 roku uznała, że Google jest monopolistą na dwóch rynkach: serwerów reklamowych dla wydawców i giełd reklam. Teraz sąd odpowiadał już tylko na pytanie, co z tym zrobić.

Sędzia Brinkema odrzuciła przymusową sprzedaż AdX

Departament Sprawiedliwości chciał, żeby sąd kazał Google sprzedać AdX. Chciał też, żeby firma udostępniła kod aukcji ze swojego serwera reklamowego DoubleClick for Publishers. Serwer reklamowy to program, który decyduje, która reklama pokaże się na stronie. Sędzia nie zgodziła się na żadne z tych rozwiązań. Wybrała zasady dotyczące zachowania firmy i część z nich sama przeredagowała. Lee-Anne Mulholland, wiceprezeska Alphabetu do spraw regulacji, powiedziała, że firma jest „bardzo zadowolona, że sąd odrzucił propozycję” Departamentu Sprawiedliwości (cytat za serwisem Search Engine Land, oryginał po angielsku).

Google pokaże stawki z aukcji innym serwerom reklamowym

Z wyroku wynika, że Google ma przekazywać stawki z aukcji AdX na żywo także innym serwerom reklamowym, nie tylko swojemu. Dziś wydawca, który przechodzi na inny serwer, traci część kupujących z Google. To jeden z powodów, dla których wydawcy zostają tam, gdzie są. Dlatego zmiana daje właścicielom stron realny wybór. Urzędy przyglądają się aukcjom reklamowym także gdzie indziej. Amerykańska FTC i grupa prokuratorów stanowych pozwały Amazon za sposób prowadzenia jego własnych aukcji.

Znikają jednolite zasady cenowe, wracają progi dla wydawców

Google ma też wycofać jednolite zasady cenowe, czyli Unified Pricing Rules. Do tej pory nie pozwalały one wydawcy zażądać od jednego kupującego więcej niż od innego. Po zmianie wydawca może ustawić osobną cenę minimalną dla każdego kupującego. Firma ma również przestać korzystać z rozwiązań nazywanych „first look” i „last look”. Oba pozwalały jej zobaczyć albo przebić cudze oferty w lepszym momencie niż reszta rynku. W Europie Google już wcześniej ogłosił zasady sprzedaży danych z wyszukiwarki konkurentom.

Strony mają 30 dni na wspólny projekt wyroku

Uzasadnienie decyzji zostaje utajnione przez 14 dni. W ciągu 30 dni prawnicy Departamentu Sprawiedliwości i Google mają złożyć wspólny projekt ostatecznego wyroku. Do tego czasu nikt spoza sprawy nie zna dokładnego brzmienia nowych zasad.

Dla polskiego rynku najważniejsze jest to, że zmiany dotyczą globalnych narzędzi, z których korzystają też krajowi wydawcy. Duża część reklamy displayowej w Polsce przechodzi przez Google Ad Manager. Jeśli wydawcy dostaną własne progi cenowe, ceny miejsca na reklamy w otwartym internecie mogą się ruszyć w jedną albo drugą stronę. Dlatego warto zapytać dom mediowy, jaka część budżetu displayowego idzie dziś przez narzędzia Google i co się stanie, gdy któryś duży wydawca z nich zrezygnuje.