Agenci AI w kontach reklamowych. Google pozwala tylko czytać, Amazon prowadzi kampanie

Agenci AI dostają od Google, Mety, TikToka i Amazona zupełnie różną swobodę w kontach firm. Agent AI to program, który sam wykonuje zadania, a nie tylko odpowiada na pytania. Serwer, który Google opisał dla takich programów 30 września, nie zmieni ani jednej stawki. TikTok daje im około 400 narzędzi, w tym do zmiany budżetu.

Sprawdziliśmy strony pomocy, dokumentację dla programistów i komunikaty Google, Mety, TikToka i Amazona. Porównaliśmy trzy rzeczy: co agent może zmienić w koncie, kiedy musi zapytać człowieka i w jakich krajach to działa. Odpowiedzi różnią się tak bardzo, że to samo polecenie dla asystenta może w jednym panelu skończyć się raportem, a w innym nową kampanią.

Google, Meta, TikTok i Amazon dają agentom różne uprawnienia

Google udostępnia serwer MCP dla Google Ads. MCP to standard, przez który asystent AI, na przykład Claude albo Gemini, łączy się z innymi programami. Według dokumentacji Google zaktualizowanej 30 września serwer jest „wyłącznie do odczytu”. Nie zmieni stawek, nie wstrzyma kampanii i nie doda nowych reklam. Asystent może pobrać listę kont, wyniki, budżety i stan kampanii.

Meta pokazała 6 października na Advertising Week w Nowym Jorku nowe funkcje asystenta w Ads Managerze. Ads Manager to panel, w którym firmy kupują reklamy na Facebooku i Instagramie. Asystent pamięta wcześniejsze rozmowy i cele firmy. Meta zapowiada, że „wkrótce” przez czat będzie można tworzyć kampanie, zmieniać grupy odbiorców i budżety. Na razie to test. Osobny serwer MCP Mety łączy się z ChatGPT i Claude Code. Dokumentacja dla programistów wymienia uprawnienia do zarządzania reklamami, katalogiem produktów i kontem firmy.

TikTok opisuje swój serwer MCP na stronie pomocy zaktualizowanej w sierpniu. W pełnej wersji asystent dostaje około 400 narzędzi, w lżejszej 40 podstawowych. Wśród przykładów są tworzenie kampanii, wstrzymanie grupy reklam, zmiana odbiorców i budżetu. Strona obiecuje pracę bez udziału człowieka „na każdym kroku”. Do połączenia nie trzeba kluczy programisty. Na początku października TikTok podał, że firmy łączą panel z Claude i Perplexity o ponad 200 proc. częściej niż w lipcu.

Amazon 29 września zmienił nazwę całego panelu reklamowego na Amazon Ads Agent. W kampaniach Full-Funnel firma podaje budżet, produkty i grafiki. Takie kampanie obejmują wszystkie etapy, od pierwszego kontaktu z marką do zakupu. Według Amazona resztą zajmuje się jego AI. Firma zatwierdza tylko kreacje przed startem. Kampanie Full-Funnel są dostępne dla wszystkich firm w USA.

Meta i Google czekają na zgodę, TikTok tego nie opisuje

Ads Advisor to asystent AI wbudowany w panel Google Ads. Podpowiada słowa kluczowe i nagłówki, tłumaczy spadki wyników i powody odrzucenia reklam. W zapowiedzi z 12 listopada 2025 roku Google pisze, że asystent zmienia konto dopiero po przeglądzie i akceptacji. Gdy reklama łamie zasady, może przygotować poprawkę, na przykład nowy adres strony. Zapisuje ją po zgodzie człowieka.

Meta deklaruje, że podglądy i akceptacje pozwolą firmom zdecydować, co oddają asystentowi. Według serwisu Relevant Audience każda zmiana przez serwer MCP Mety wymaga uprawnień ustawionych przez firmę i wyraźnej zgody. Amazon w listopadzie 2025 roku pokazał, jak daleko może sięgać jedno polecenie. Jego agent w Amazon DSP, czyli platformie do kupowania reklam graficznych i wideo, miał wstrzymać wszystkie kampanie z ROAS poniżej dwóch. ROAS to przychód z każdego dolara wydanego na reklamę. Amazon zapewniał, że kampanie startują dopiero po sprawdzeniu i akceptacji przez firmę.

TikTok jako jedyny z czterech nie podaje takiej zasady na stronie pomocy. Nie wynika z tego, że agent zmienia kampanie bez kontroli. Wynika, że firma musi to sprawdzić sama, zanim podłączy asystenta do konta z budżetem.

Amazon da kreator DVA+ na 35 rynkach w 2027 roku

DVA+ to nowy kreator reklam graficznych, wideo i dźwiękowych Amazona, opisany przez nas przy premierze Ads Agent. Ma cztery kroki: cel, produkty, tekst reklamy napisany przez model i budżet. Według serwisu PPC Land działa dziś w zamkniętych testach tylko w USA. Płatność jest wyłącznie na fakturę, karta ma dojść w 2027 roku. Otwarte testy Amazon zapowiada na koniec października. Pełne wdrożenie na 35 rynkach planuje na pierwszy kwartał 2027 roku. Listy tych rynków nie podał.

W Polsce działa konsola Amazon DSP, Ads Advisor tylko po angielsku

Od 25 września konsola Amazon DSP pozwala tworzyć kampanie także w Polsce, podał PPC Land. Polska weszła tam razem z Belgią, Singapurem, Egiptem i RPA. Kampanie Full-Funnel są tylko w USA. Google udostępnił Ads Advisora kontom w języku angielskim, więc konto prowadzone po polsku go nie dostaje. Strony serwerów MCP Mety, TikToka i Google nie podają listy krajów. Jak inne nowości z panelu Google działają u nas, opisaliśmy w przeglądzie zmian z września.

Polskie firmy zaczynają z niskiego poziomu. Według Eurostatu w 2025 roku AI używało 20 proc. unijnych firm zatrudniających co najmniej 10 osób. W Polsce było to 8,4 proc., drugi najniższy wynik po Rumunii. Najwięcej takich firm ma Dania, 42 proc. Polski Instytut Ekonomiczny przypomniał we wrześniu 2025 roku dane GUS: rok wcześniej z AI korzystało 5,9 proc. polskich firm. PIE podał też, że 77 proc. firm bez AI nie planuje jej, dopóki nie będzie to konieczne. Dla wielu z nich asystent w panelu reklamowym może być pierwszym narzędziem AI w pracy.

Uprawnienie ads_management pozwala aplikacji zmieniać reklamy

Firma, która chce tylko pytać asystenta o wyniki, może zacząć od serwera Google, bo on niczego nie zmieni. Więcej o tym, jak AI działa w panelach Google i Mety, zebraliśmy na stronie reklama z AI w Google Ads i Meta Ads. Przy Mecie i TikToku dostęp daje się szerzej.

Przed podłączeniem ChatGPT albo Claude do konta reklamowego otwórz ustawienia firmy w Meta Business i przejrzyj listę połączonych aplikacji. Każda z uprawnieniem ads_management może tworzyć i zmieniać reklamy, także te z ustawionym budżetem.