Trzy reklamy biur podróży z hasłem eko zakazane w Wielkiej Brytanii

Brytyjski urząd ASA zakazał 9 września trzech reklam biur podróży, które nazywały hotele słowem eko, ale nie tłumaczyły, co się za nim kryje. Chodzi o Thomas Cook, Loveholidays i DialAFlight.

Dwie reklamy w Google i jedna na Facebooku

Loveholidays puścił w wyszukiwarce dwie reklamy z nazwami „Green Garden Eco Resort” i „Marvida Family Eco Hotel”. Thomas Cook reklamował w Google „Sandos Caracol Eco Resort” z przelotem w cenie. DialAFlight wypuścił na Facebooku reklamę hotelu w Abu Zabi, w której zapraszał do wyciszenia się w kurorcie dbającym o środowisko.

Wszystkie trzy reklamy w tej postaci nie mogą się już ukazywać.

ASA: klient czyta eko jako obietnicę dla środowiska

Uzasadnienie jest krótkie. Kto widzi w reklamie słowo eko, zakłada, że hotel robi coś dla środowiska. Żadna z trzech reklam nie napisała, co dokładnie. Nie było też w nich niczego, co pozwoliłoby to sprawdzić.

Urząd nie orzekał o tym, czy hotele są dobre albo złe. Poszło o to, że reklama postawiła tezę, której niczym nie poparła.

Thomas Cook zrzuca winę na automaty Performance Max

Każda z firm broniła się inaczej. Loveholidays tłumaczył, że eko to część własnych nazw handlowych hoteli. Potem poprawił opisy i zdjął reklamy. DialAFlight powołał się na kartę informacyjną obiektu, którą dostał od hotelu razem z listą działań na rzecz środowiska.

Thomas Cook wskazał na automatyzację. Firma podała, że treść reklamy ułożyły narzędzia Google: Performance Max i dynamiczne reklamy w wyszukiwarce, a sam kurort zmienił nazwę w lipcu 2025 roku. Frazę zablokowano dopiero potem.

Ta obrona reklamy nie uratowała. Za treść odpowiada ten, kto płaci za kampanię, nawet jeśli zdanie ułożyła maszyna. To ważne przy kampaniach opartych na plikach produktowych, bo Google oddaje automatom coraz więcej pracy przy budowie kampanii, a odpowiedzialność za słowa zostaje po stronie reklamodawcy.

Miles Lockwood chce, żeby reklama tłumaczyła słowo eko

Miles Lockwood, dyrektor do spraw skarg w ASA, powiedział, że klient wybierający hotel z myślą o środowisku powinien dostać informacje, którym można zaufać. Urząd w tym roku często zajmuje się samym brzmieniem reklam. W innej sprawie zakazał reklamy Sports Direct z ceną sugerowaną.

Co powinny sprawdzić polskie biura podróży

W Polsce reklamą wprowadzającą w błąd zajmuje się UOKiK, a branża ma własny Kodeks Etyki Reklamy i Radę Reklamy. Regulatorzy patrzą też na to, jak reklama mówi do odbiorcy, co widać choćby w raporcie KRRiT o reklamach z dziećmi.

Poprawka siedzi w danych, a nie w kreacji. Jeśli w nazwie obiektu albo w opisie od kontrahenta jest słowo eko, prędzej czy później trafi do reklamy ułożonej automatycznie. Dlatego warto wyczyścić z plików produktowych przymiotniki o środowisku albo dołożyć obok nich dowód. A tam, gdzie hotel naprawdę coś robi, lepiej to nazwać: panele słoneczne, stacje z wodą do napełniania butelek, certyfikat z instytucją za nim. Sprawdzalny konkret działa lepiej niż słowo, którego nikt nie umie wytłumaczyć.