Snapchat daje wszystkim reklamodawcom aplikacji nowy sposób liczenia wyników

Snap udostępnił na całym świecie narzędzie Unified Attribution. Od maja testowała je tylko wybrana grupa reklamodawców. Narzędzie pobiera dane o wynikach kampanii od firmy, którą marka zatrudnia do niezależnego pomiaru reklam w aplikacjach. Taką firmę branża nazywa MMP. Dane trafiają wprost do panelu Ads Manager. Ważniejsze jest jednak co innego. System Snapa może teraz dobierać odbiorców reklam na podstawie tych zewnętrznych danych, a nie własnych wyliczeń.

Na start działają połączenia z firmami AppsFlyer i Adjust. Serwis PPC Land podaje, że w kolejce są Singular, Kochava i Branch. Funkcja działa w kampaniach, których celem jest promocja aplikacji. Obejmuje takie zdarzenia jak instalacja aplikacji, zakup, dodanie do koszyka i rejestracja. Przejmuje też ustawienia z systemu MMP: okresy, w których liczy się dane zdarzenie, oraz jego definicje. Jest jedno ograniczenie. Sposobu liczenia nie da się zmienić po utworzeniu kampanii. Trzeba ją zbudować od nowa.

Snap przekonuje do zmiany wynikami testów. Reklamodawca z branży gier na pieniądze, którego nazwy nie podano, zapłacił za zdobycie jednego użytkownika o 26 proc. mniej niż w kampaniach ustawianych pod SKAN, czyli system pomiaru reklam Apple. Kasyno internetowe Mohegan Sun, które korzysta z AppsFlyer, po czterech tygodniach miało zwrot z wydatków wyższy o blisko 90 proc. i wyraźnie tańsze instalacje. Aplikacja randkowa Muzz, korzystająca z Adjust, zgłosiła o 41 proc. więcej instalacji i o 47 proc. więcej rejestracji, przy niższych kosztach. Francuska firma finansowa Deblock i wydawca Codeway podały poprawę wyników o co najmniej kilkanaście procent.

Dlaczego to ważne dla marketerów?

Osoby promujące aplikacje od lat pracują na dwóch zestawach liczb. Pierwszy to wyniki liczone przez samą platformę reklamową. Pod nie ustawia się jej system. Drugi to widok z niezależnej firmy mierzącej wyniki. To na jego podstawie marki dzielą budżety. Bright Park z AppsFlyer, który odpowiada za współpracę z partnerami, podkreślał, że po zmianie system Snapa i pomiar reklamodawcy opierają się wreszcie na tych samych danych. Dlatego znika różnica, która od czasu zmian w prywatności w systemie iOS budziła nieufność wobec wyników podawanych przez platformy.

Snap nie jest pierwszy. Meta pod koniec 2025 r. dopasowała swoje ustawienia do okresów pomiaru stosowanych przez firmy MMP. TikTok nawiązał współpracę z Kochavą przy pomiarze zdarzeń w systemie iOS na bieżąco. Reddit w maju dodał podwójny sposób liczenia wyników. Schemat jest ten sam. Platformy oddają definicję wyniku niezależnym firmom, żeby zyskać zaufanie reklamodawców. Snap ma też powód biznesowy. W drugim kwartale jego przychody z reklam wzrosły o 9 proc., do 1,28 mld dolarów. Prezes Evan Spiegel mówi, że główny wzrost dają reklamodawcy rozliczani za wynik, z branży aplikacji i sklepów internetowych.

Co z polskim rynkiem?

Polscy wydawcy aplikacji i agencje rozliczane za wynik i tak podają klientom liczby z AppsFlyer czy Adjust. Dlatego zmiana usuwa jedno źródło sporów o to, które wyniki są prawdziwe. Snapchat nie jest w Polsce pierwszym wyborem przy planowaniu reklam. Ma jednak mocną pozycję wśród nastolatków i młodych dorosłych. Nowy sposób liczenia może ułatwić przetestowanie tam mniejszych budżetów, bo do tej pory brakowało porównywalnych liczb. Snap zastrzega, że jego raporty nie będą identyczne z panelami firm mierzących wyniki. Warto więc przygotować się na drobne różnice. Reklamodawcy korzystający z innych firm pomiarowych powinni poczekać na kolejne połączenia.